Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Voici quelques mots utiles qui sont présent dans le jargon publicitaire.
A - B- C - D - E - F - G - H - I - J - K - L - M - N
O - P - Q - R - S - T - U - V - W - X - Y - Z
Agent-Conseil
Profession publicitaire sous sa forme la plus complète. Elle concerne
les recommandations et la conception ainsi que la prise en charge de la réalisation
matérielle et de l’achat d’espace sous toutes leurs formes.
Annonceur
Personne, société ou organisme qui fait réaliser une campagne
publicitaire au sens large ou, plus simplement, fait insérer une annonce
dans un support.
Appel
1. Orientation principale d’un message publicitaire
2. Formulation publicitaire sous forme d’invitation à l’action.
Argumentaire
Inventaire des arguments de vente relatifs à un produit ou service et établi à l’usage
des représentants ou des publicitaires.
Attitude
Ensemble des dispositions plus ou moins stables du consommateur à l’égard
d’un produit, d’un service, d’une proposition commerciale
ou encore d’un certain type de promotion.
Audience
Ensemble des individus qui perçoivent un support publicitaire. Par exemple
: les lecteurs d’un journal, les auditeurs d’un émetteur
de radio, les spectateurs d’un programme de télévision.
Axe
Orientation donnée à une campagne publicitaire en fonction des
observations socio-économique.
Au niveau du message, on utilise également le terme « APPEL ».
Base-line
Finale d’une annonce permettant d’identifier l’annonceur.
Le base-line peut comporter les éléments suivants : nom, symbole,
adresse, téléphone, heures d’ouverture, slogan.
Bêta
Probabilité qu’un individu mémorise un message dès
sa première exposition à celui-ci.
D’après les études d’Armand Morgenztern, les valeurs
de ? varient notemment selon le type de media :
Cinema (film 30 sec.) 0,70
Télévision (spot 30 sec.) 0,15
Magzines (1 page quadri) 0,10
Radio (message 30 sec.) 0,05
Affichage (20 m² urbain) 0,02
Blow-up
Agrandissement photographique.
Bon à tirer
Mention que l’on porte sur la dernière épreuve d’un
document avant l’impression.
Brainstorming
Littéralement : déchaînement des cerveaux.
Réunion de groupe dont l’objectif est de produire le plus grand
nombre d’idées sur un sujet déterminé, la quantité primant
sur la qualité et toute critique étant exclue.
Briefing
1. Réunion au cours de laquelle une information complète est
donnée aux personnes qui sont chargées d’une mission déterminée.
2. L’information elle-même.
Caméra
oculaire
Appareil d’optique destiné à mesurer les mouvements des
yeux afin de déterminer les réactions du consommateur soumis à un
message publicitaire.
Campagne publicitaire
Série d’annonces ou de publicités et/ou d’actions
promotionnelles coordonnées, intégrées et organisées
en fonction d’un objectif fixé.
Chef de groupe
Cadre d’une agence de publicité supervisant deux ou trois chefs
de publicité (ou « account executives ») qui sont eux-mêmes
responsables d’un ou plusieurs clients.
Cible
Ensemble des consommateurs potentiels visés par un produit, un service,
une firme, ou une action publicitaire.
Cicéro
Unité de mesure utilisée en imprimerie.
Un cicéro (4,5108 cm) vaut 10 points Didot de 0,3759 mm.
Circulaire
Lettre impersonnelle constituant la forme la moins évoluée de
la publicité directe.
Commission
Montant destiné à rémunérer l’agence de publicité généralement
prévu dans les tarifs des supports et calculé en tant pour cent
du brut facturé.
Concept
Représentation générale et abstraite d’un objet.
Connotation
Propriété d’un terme à désigner, en même
temps que l’objet, un caractère associé ou un attribut
chargé d’une signification particulière.
Couponing
Action promotionnelle consistant à remettre au consommateur des coupons
en échange desquels il obtient un avantage (documentation, prime, réduction
de prix, etc.).
Courtier
En publicité, simple intermédiaire chargé de vendre de
l’espace (journaux notamment) moyennant une commission.
Détourer
Enlever l’environnement d’un objet, d’un personnage, sur
une photographie, afin de l’isoler de son contexte.
Distributeur
Personne dont la fonction est de distribuer des produits ou des services à travers
le réseau reliant le producteur au consommateur. Le grossiste et le
détaillant sont des distributeurs.
Duplication
Partie des audiences de plusieurs media publicitaires qui est identique et
est donc atteinte deux fois par la même publicité. Dans la pratique,
il y a duplication lorsqu’un même individu lit deux journaux
dans lesquels est insérée une même publicité.
Fee
Montant destiné à rémunérer l’agence de publicité et
déterminé forfaitairement. Le fee s’oppose à la
commission.
Follow up
Littéralement : suivi.
1. Action publicitaire faisant suite à une première campagne.
2. Relance d’une campagne publicitaire au niveau du point de vente.
Frais techniques
Expression utilisée pour désigner le coût de la production,
par opposition au coût de l’espace. Les frais techniques comprennent
habituellement la photocomposition, les illustrations, la reproduction, le
montage dans le cas d’un document imprimé. On parlera aussi des
frais techniques relatifs à un film, un spot télé, etc…
Free lance
Artiste ou rédacteur publicitaire qui n’est pas employé régulier
d’une agence de publicité mais travaille à la tâche
pour plusieurs d’entre elles ou éventuellement pour plusieurs
annonceurs.
Fréquence
Nombre de fois qu’un message publicitaire est répété dans
un laps de temps donné.
Graphiste
Spécialiste chargé essentiellement de traiter les problèmes
de mise en page, de présentation, d’équilibre, d’illustration.
Une partie importante de la fonction concerne le choix des caractères.
Head-line
C’est tout simplement le titre d’une annonce qui comporte en principe
la synthèse du message.
Impact
Effet d’une action publicitaire ou promotionnelle, soit considérée
isolément (une annonce) ou globalement (une campagne complète).
Imposition
Manière de placer les différentes pages d’un même
document sur la feuille d’impression de telle sorte qu’elles se
suivent dans l’ordre approprié après pliage de la feuille.
Incentive
Formule d’encouragement des représentants ou du réseau
de distribution reposant généralement sur une rémunération
indirecte (primes en nature, voyages, etc.).
Indicativité
Elément du lay-out ou manière d’élaborer la mise
en page qui amène le lecteur à déplacer son regard d’une
manière déterminée.
Lael
Etiquette ou marque apposée sur les produits vendus et signifiant l’appartenance à une
association professionnelle ou à un groupement.
Par extension : symbole d’une marque qui n’est ni un logotype,
ni un sigle.
Lay-out
Esquisse fixant les grandes lignes d’une annonce, d’une affiche
ou de tout autre document.
«
Rough lay-out » désigne une esquisse rudimentaire, un simple crayonné.
Lithographie
Procédé d’impression n’utilisant ni creux, ni relief
et basé sur la répulsion naturelle de l’eau et des corps
gras. Le support imprimant est une pierre. La lithographie est l’ancêtre
de l’offset.
Logotype
Expression graphique particulière destinée à faciliter
l’identification du ou des mots utilisés comme marque, nom de
firme, etc.
Mailing
Action publicitaire directe réalisée par voie postale ou par
une société de distribution privée. Un mailing peut être
adressé ou non-adressé.
Maquette
Esquisse d’ensemble donnant toutes les indications relatives à un
document à réaliser. La maquette comporte des informations telles
que format, spécifications concernant les couleurs, etc. La maquette
peut être conçue selon une échelle réduite. On parle également
de la maquette d’un emballage, d’un stand, d’une enseigne,
etc.
Marché
Ensemble de consommateurs bien défini.
Exemple : le marché des moins de 20 ans, le marché de l’automobile,
le marché européen, le marché urbain.
Marketing
Processus consistant à partir de la connaissance du marché pour
déterminer une action concrétisée dans le recours à une
série de moyens judicieusement équilibrés en vue de satisfaire
le consommateur tout en engendrant le profit.
Marketing-Mix
Ensemble des variables contrôlables (produit, prix, distribution, publicité)
qui doivent être judicieusement équilibrées pour réaliser
les objectifs du plan de marketing.
Mass display
Présentation massive d’un produit au point de vente.
Mass Media
Ensemble des media qui touchent simultanément un grand nombre de personnes.
La presse, l’affichage, la radio, la télévision sont des
mass media.
Media buyer
Employé d’une agence de publicité chargé de l’achat
d’espace. Il négocie les conditions avec les supports, effectue
les réservations et contrôle les factures et les parutions.
Media Mix
Recours à plusieurs media différents pour une même campagne
publicitaire.
Exemple : presse + télévision + affichage
Media planner
Employé d’une agence de publicité chargé de réaliser
les plans media en fonction des objectifs qui lui sont communiqués.
Offset
Procédé d’impression dérivé de la lithographie.
En offset, le papier n’entre pas en contact avec les éléments
imprimants. Il reçoit son impression par l’intermédiaire
d’un cylindre de caoutchouc appelé blanchet.
Passe
Surplus de papier gâché pour l’exécution d’un
travail d’impression. Nombre d’exemplaires imprimés au-delà du
chiffre officiel du tirage.
Photogravure
Ensemble des techniques utilisant des procédés typographiques
ou phototypographiques pour réaliser le passage d’un modèle à sa
reproduction imprimable.
Plate-forme
Référence de base constituée des principes fondamentaux à respecter
lors d’une campagne.
Au sens large, on parle de « plate-forme publicitaire », lorsqu’il
s’agit de manière plus précise des impératifs à respecter
dans la rédaction, on parle de « copy platform » ou « plate-forme
rédactionnelle ».
P.L.V.
Abréviation courant de « publicité sur le lieu de vente ».
Concerne tout le matériel publicitaire destiné à promouvoir
un produit sur le lieu même où il est susceptible d’être
acheté.
Positionnement
Manière dont on situe le produit sur le marché, par rapport à ses
concurrents.
Post-test
Mesure de l’impact d’un message publicitaire effectuée après
coup, c’est-à-dire lorsque le message a été diffusé.
P.R.A.
Terme utilisé dans les études media pour désigner la personne
responsable des achats dans le ménage, laquelle peut être un homme
ou une femme.
Pré-test
Mesure de l’impact d’un message publicitaire, effectuée
au niveau du concept ou sur base du matériel définitif, avant
le démarrage de la campagne.
Publicitaire
D’une manière générale, personne qui s’occupe
de publicité. Le terme « publiciste », souvent utilisé,
est erroné et désigne un écrivain politique ou un journaliste.
Publicité coopérative (coop-advertising)
Action publicitaire, généralement organisée à l’initiative
du fabricant, et dont les frais sont partagés entre celui-ci et les
distributeurs.
Rédacteur (copy-writer)
Spécialiste chargé de la rédaction des textes.
Relations publiques
Ensemble des activités destinées à entretenir un climat
de confiance et à maintenir une bonne image au niveau d’une institution
(société, groupement, etc…) Les relations publiques concernent
notamment le personnel propre, les actionnaires, le public, les instances officielles.
Scénario
Description de l’action d’un film, comportant un certain nombre
d’indications techniques.
Self liquidating
Action promotionnelle dans laquelle le consommateur se voit offrir un article
en prime moyennant paiement d’un prix exceptionnellement avantageux.
Sérigraphie
Procédé d’impression dans lequel l’encre est transmise
au support d’impression par l’intermédiaire d’un écran
constitué d’une soie spéciale.
Split run
Insertion de deux annonces différentes dans un même support afin
d’en comparer les impacts respectifs.
Spot
Bref message publicitaire mettant en œuvre le son et/ou l’image.
Story board
Télé-script dans lequel les commentaires vidéo sont remplacés
par les images principales.
Sweepstake
Jeu publicitaire dans lequel les chances de gagner reposent en grande partie
sur le hasard.
Tachytoscope
Appareil permettant de mesurer la vitesse de perception d’un message
publicitaire par le consommateur.
Télé-script (ou TV script)
Projet de scénario sous forme de récit présentant en parallèle
l’image (vidéo) à gauche et le son (audio) à droite.
Tiré à part
Exemplaire d’un imprimé ou d’une annonce destinée à la
presse réalisé en dehors du tirage normal et généralement
sur papier de qualité supérieure.
Toutes boîtes
Expression utilisée n Belgique pour désigner un périodique
régional gratuit.
Trafic
Service chargé du planning général et de la coordination
des différentes phases d’exécution d’un travail dans
une agence de publicité.
Typographie
1. Procédé d’impression dans lequel la partie imprimante
sur laquelle est déposée l’encre est en relief et inversée
par rapport au document à imprimer.
2. Manière dont un texte est imprimé, au point de vue choix des
caractères. « Une belle typographie ».
Zones Nielsen
Régions économiques définies par Nielsen, organisme d’enquête
d’origine américaine.
En Belgique, les zones Nielsen sont :
Nielsen I Les deux Flandres
Nielsen II Anvers + Brabant flamant + Limbourg
Nielsen III Bruxelles (et son entité)
Nielsen IVa Hainaut + Brabant wallon
Nielsen IVb Liège + Namur + Luxembourg
On parle aussi d’habitat Nielsen. Celui-ci est composé des 5 grands centres (Bruxelles, Anvers, Liège, Charleroi, Gand) et d’une vingtaine de localités urbaines secondaires.
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