Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
La limite entre le bon et mauvais goût
Autre
argument négatif envers la publicité est le mauvais goût
de certaines d’entre elles. En effet, la limite est parfois faible entre
le marrant et le choquant. En témoigne cette anecdote de Jean-Pierre
Teyssier (élu à la présidence du BVP en
1999) : «
C’était
un soir d’Avril 2000, je m’en souviens très bien car c’est
sans doute là que s’est posée avec le plus de netteté la
difficulté de trancher entre le choquant et le tolérable,
l’admissible
et l’inacceptable en matière publicitaire.
Ce soir d’avril,
se trouvait posée sur notre bureau l’affiche de la crème
fouettée Babette, assortie d’un slogan à l’humour
provocateur « je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la
casserole », largement étalé sur le tablier d’une
cuisinière plutôt sexy. Cette affiche ne nous a pas interpellés
outre mesure. Les instruments de cuisine mis clairement en évidence,
permettent de décoder, de façon immédiate, le jeu de mots
présenté en accroche. L’humour est évident et le
jeu de mots plutôt bien trouvé. Nous en parlons entre nous et
aboutissons rapidement à une conclusion : Babette est un clin d’œil
plus qu’une provocation. Son humour nous aura convaincus.
La suite immédiate
nous donnera raison. Diffusée entre le 12 et le 19 avril 2000, la première
campagne d’affichage Babette sur 5500 panneaux ne soulèvera que
peu de réclamations auprès du BVP. Quatre pour être
tout à fait
précis. Nous ne sommes pas surpris. Avant de donner son feu vert à la
campagne, l’agence d’Arcy a pris soin de tester sa création
sur un échantillon de femmes représentatives. Lesquelles n’y
ont rien trouvé à redire. En un an, les ventes ont progressé de
35,9%. Les consommatrices, visiblement, ont apprécié l’humour.
Du moins ne les a-t-il pas fait fuir.
L’affaire s’arrêterait
là s’il n’y avait pas eu un second épisode. Ce second épisode,
c’est tout simplement la deuxième vague de la campagne Babette avec un nouveau visuel qui affiche crânement, en juin 2001 : « Babette,
j’en fais ce que je veux ». Cette fois-ci, c’est par centaines
que déferlent les pétitions organisées par des associations.
Une loi à même été réclamée à cet
effet afin d’interdire toute publicité « sexiste ».
L’annonceur et son agence, pénètrent délibérément
sur le terrain de la provocation macho. Une publicité choque, ou ne
choque pas, en fonction de la subjectivité de celui qui l’écoute
ou la regarde ; l’accueil qu’il lui fait dépend de facteurs
personnels : convictions, âge, sexe, sentiments, famille, origine, éducation,
etc. ». Pas évident d’être objectif si seule la subjectivité est
en jeu. Ce qui est également important dans l’élaboration
d’une publicité est de ne pas rentrer dans le mauvais goût
et donc savoir qui est réellement le public cible afin de mieux connaître
les limites à ne pas dépasser.
Vous aurez compris que le passage entre le bon et mauvais goût se fait
parfois rapidement, mais tout ceci reste subjectif, et c’est bien sûr
là que le bas blesse. Une publicité est jugée par des
personnes totalement différentes, certaines pourront trouver la pub
excellente, d’autres choquante. Comme je l’ai dit, ces personnes
ont des valeurs différentes. C’est pareil pour la publicité montrant
le chef du réseau terroriste al-Qaïda (Ben Laden mais sans le citer
dans le spot) en pyjama et pantoufles, ouvrant la porte de sa maison à un
facteur venu lui remettre en mains propres sa commande de DVD. Cette publicité belge,
destinée à l'origine à l'usage du web, avait fait son
apparition sur les écrans de télévision. La chaîne
privée RTL-TVI diffusait ce spot où ce faux Ben Laden fait la
promotion d'une société de location de DVD en ligne... Le spot
ne passe néanmoins qu'en seconde partie de soirée. Certains ont
ri, d’autres ont été choqués comme avec la pub Babette…
