Rechercher | 02 >> 02.2

• Arguments négatifs

• Arguments positifs
• Impact de la publicité

• Conclusion

• La question aux pros : Pourquoi certaines personnes détestent la publicité ?

  Parce que la publicité dépasse parfois les limites déontologiques par rapport aux enfants par exemple...
  
  [Lire la suite]
  
  

02.3. Impact de la publicité

Au niveau économique | Au niveau social

Au niveau économique

La publicité, par ses caractéristiques et ses fonctions, cible une population au niveau économique : les effets d’une action publicitaire sur les marchés d’une entreprise ou encore au niveau social qui s’observe dans la réaction des consommateurs face à la publicité.

Ce débat est ancien, il ne progresse guère, il est souvent caricatural, presque toujours partisan. La controverse sur les effets de la publicité sur l’économie reste toujours d’actualité et elle repart toutes les fois qu’il est question de réglementer la publicité. La réglementation de la publicité au niveau d’un produit, d’un secteur ou du pays suppose que l’on connaisse préalablement les effets de la publicité, tout au moins ceux que l’on souhaite modifier. Or c’est rarement le cas et on prend souvent ces décisions importantes un peu à « l’aveuglette ». Quand le gouvernement britannique obligea en 1967, les deux principaux lessiviers à commercialiser un savon et deux détergents sans pub ni promotion et à des prix de gros, inférieurs a 20% environ aux marques ordinaires, on pouvait supposer qu’une telle décision reposerait sur une appréciation rigoureuse de l’effet de la publicité sur la concurrence, la concentration et les prix. Il n’en était rien.

Quand en France ils ont interdit à la distribution de faire de la publicité à la télé, ce fut une décision politique pour protéger les intérêts de la presse locale et des petits commerçants. Mais cette réglementation fut justifiée par une argumentation économique : la pub renforçant le poids des grandes entreprises, serait facteur de concentration, contribuerait donc à l’élimination rapide des petits et finalement à moins de concurrence ce qui à terme contre les intérêts des consommateurs.

Or tous ces effets sont loin d’avoir été démontrés et l’on pourrait tout aussi bien soutenir que la possibilité donnée à la distribution de faire de la publicité à la télé relancerait la concurrence entre les grandes chaînes. Elle pourrait être bénéfique aux consommateurs sans qu’il y ait obligatoirement un accroissement de la dépense publicitaire globale des distributeurs et sans que cela n’accélère la disparition des distributeurs traditionnels.

En effet, tout le monde a donc intérêt à mieux connaître les effets économiques de la publicité, les gouvernements pour conduire en la matière une politique raisonnable, les entreprises pour défendre efficacement leurs véritables intérêts, les défenseurs des consommateurs pour soutenir des revendications réalistes. C’est pour cela qu’on pourrait se demander pourquoi on connaît si mal le véritable impact de la pub sur la concurrence, les prix et le développement économique. C’est tout d’abord parce qu’il s’agit d’un problème technique compliqué et d’autre part parce qu’on n’a pas consacré à cette recherche suffisamment d’effets par rapport à la mesure des difficultés rencontrées, en effet les économistes se sont largement désintéressés des problèmes publicitaires. Les recherches établies sont surtout aux U.S.A, un peu en Grande Bretagne et pratiquement pas en France ou en Belgique. Elles sont pour la plupart partielles, parfois partiales. Les uns dénoncent les effets pervers de la publicité en mettant en avant des cas très particuliers. Les autres rétorquent en démontrant qu’on a rien démontré et que de toute façon on ne peut rien généraliser dans ce domaine.
Aussi, la publicité est nécessaire selon la structure concurrentielle du secteur économique de l’entreprise c’est pour cela que la notion de concurrence est indissociable de celle de publicité.

En effet, la dépense publicitaire d’un secteur s’analyse d’abord par sa structure concurrentielle. Pour certaines entreprises, la publicité joue un rôle essentiel, pour d’autres elle n’est rien : ce n’est pas forcément parce que les entreprises sont modernes ou rétrogrades, publiphiles ou publiphobes ; il y a souvent des raisons plus profondes qui sont plus compréhensibles si on étudie la nature économique des secteurs auxquels appartiennent ces entreprises.