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03. Le "no bullshit"

les marques choisissent la franchise

Les consommateurs deviennent experts en publicité ; qu’à cela ne tienne, les marques font volontiers leur mea culpa. Elles reconnaissent qu’elles ont parfois abusé d’artifices marketing pour vendre leurs produits, mais jurent leurs grands dieux que désormais c’est bien fini.

Elles ont compris : on ne peut plus attraper les consommateurs avec les clichés habituels, les vieilles ficelles de la pub. Aussi décident-elles d’adopter un profil bas ! Si la majorité des nouvelles campagnes s’éloignent du produit pour privilégier les valeurs de spectacle ou les messages porteurs de sens, le no bullshit peut rassurer les annonceurs inquiets. Il y a encore un avenir dans les produits. Et d’ailleurs, certaines marques proposent d’acheter le produit et son bénéfice fonctionnel, et uniquement cela. Ce n’est pas avec elles qu’on deviendra beau et séduisant, qu’on vivra une vie de rêve, à l’ombre d’un palmier, isolé au bord d’un lagon merveilleux.

En adoptant ce type de discours, les marques récusent les campagnes très orientées image, devenues dominantes sur certains marchés comme les soft drinks, et finalement assimilées à de la langue de bois.

Elles surfent sur les valeurs du mouvement « grunge », fait de défiance à l’égard des médias et du marketing. Ces marques comprennent qu’elles ne peuvent plus conserver leurs anciens discours, sous peine d’être disqualifiées. Elles cherchent donc à créer une nouvelle proximité sur le ton de la franchise, de la transparence : « nous n’essayons plus de nous cacher derrière des artifices marketing ; nous vous vendons notre produit et uniquement cela. » La réaction attendue des consommateurs : « Enfin une marque qui arrête de me raconter des « salades » et qui reconnaît ses limites. Ça change un peu des discours habituels, et je trouve ça plutôt honnête et franc. »

Ce type de stratégie publicitaire a séduit de nombreux annonceurs.

L’exemple le plus accompli est probablement celui de SPRITE. Sergio Zyman, gourou du marketing chez COCA-COLA, est à l’origine du repositionnement de SPRITE. Celui-ci raconte que la marque n’arrivait pas à percer sur le segment encombré des boissons aux arômes de Citron. Il a donc choisi de casser les codes d’appartenance à son segment et de repositionner la marque sur un simple critère d’attitude. SPRITE devenait la marque de ceux qui ne se laissent pas « arnaquer » par la publicité et qui consomment un produit pour son bénéfice direct plutôt que pour son image.

Sur un marché extrêmement disputé SPRITE a pris le risque d’orienter son positionnement vers le « no bullshit ». Et la marque de montrer dans ses pubs un groupe de jeunes gens sublimes, filmés le long d’une plage, en noir et blanc, façon mode. La voix off déclare : « Que boivent les gens vraiment très beaux quand ils ont soif ? ». On voit alors, sur le passage du groupe de mannequins, un personnage au physique assez commun, tenant en main une cannette de SPRITE. La voix off continue : « La même chose que la plupart d’entre nous. ». La marque signe alors : « L’image n’est rien. La soif c’est tout. Obéis à ta soif ».

SPRITE montre d’abord qu’elle aurait pu essayer d’attraper ses consommateurs avec les vieilles ficelles. Les premières images le prouvent ; elles sont vraiment sublimes. SPRITE peut et sait faire cela.

Mais la marque en a décidé autrement pour adopter un discours de franchise, espérant que le consommateur saura apprécier cet effort à sa juste valeur. SPRITE affirme ses limites, mais aussi sa raison d’être.

A la question classique que se posent souvent la plupart des publicitaires, choisir un monde idéal pour favoriser la projection ou s’ancrer dans « la vraie vie » pour plus de proximité, SPRITE répond à sa façon. Elle revient à l’affirmation basique de son efficacité contre la soif et se rapproche des consommateurs lassés par le discours dominant du marché, trop éloigné des réalités produit.

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