Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Avant : deux mécaniques publicitaires.
Avant
la fin des années 90, la publicité pouvait se résumer à deux
mécaniques publicitaires, points de passage obligés des grandes
marques :
- la « conviction-persuasion » : mon produit est le meilleur et je le prouve. Cette mécanique était centrée sur une caractéristique produit servant de point de différenciation avec les autres marques. On cherchait ensuite à convaincre le consommateur de la supériorité que représentait cet avantage produit.
- La « projection-identification » : associer le produit à une image stéréotypale. Cette mécanique a notamment alimenté les nombreuses campagnes lifestyle, qui ont longtemps été le mode exclusif de communication des marques de barres chocolatées et de soft drinks : le produit est utilisé par un groupe de jeunes, beaux, rayonnant de santé, vu en train e pratiquer une activité (sportive de préférence) à la mode. Consciemment ou inconsciemment, on a envie de ressembler à ces jeunes, et donc de consommer le produit.
Selon Nicolas Riou toujours, ces vieilles ficelles ont fait leur temps !
Après : spectacle publicitaire.
De nouveaux modes de communications apparaissent, privilégiant la séduction, la prise à contre-pied des modèles traditionnels, le divertissement. La marque cesse d’être le faire-valoir de ses produits, elle se transforme en véritable spectacle publicitaire, privilégiant les mécaniques suivantes :
- Fragmentation des campagnes en multiples films sans homogénéité ni
relation les uns avec les autres. On est entré dans l’ère
du zapping : pour les marques « ados » les films doivent se renouveler
aussi vite que les programmes de MTV, c’est-à-dire tous les six-huit
mois. Pour maintenir intacte sa capacité de séduction, COCA-COLA
fait tourner environ 17 films chaque année, contre un seul et unique
Coke is it en 1986.
- Le produit n’est plus forcément le héros. Les campagnes
doivent divertir, et non pas répéter sans cesse le même
message à des consommateurs blasés. Alors les marques semblent
prisent d’une frénésie pour le moins paradoxale : elles
se désintéressent de leur propre produit et construisent une
histoire dont le seul objectif est de divertir le consommateur, d’être
dans l’air du temps. BUDWEISER s’est fait une spécialité de
ce type de message aux Etats-Unis. La célèbre campagne Waht’s
up (Wazza pour les intimes) est là pour en témoigner.
- Les marques ont compris que les consommateurs sont habitués aux médias. Ce constat sonne le glas des modèles premier degré dans lesquels
les consommateurs se projetaient volontiers jusqu’à la fin des
années 90. Désormais les marques doivent faire évoluer
leur discours vers plus de connivence. Il leur faut convaincre, mais en utilisant
des chemins détournés. Comme le montre le succès de la
campagne DIESEL, c’est en changeant de ton, en n’hésitant
pas à prendre le produit en dérision ou encore en multipliant
les références à des émissions TV connues ou des
magazines, que la marque va s’installer dans l’air du temps. Elle
prouvera ainsi qu’elle ne se prend pas au sérieux, qu’elle
sait être jeune… bref, séduire.
- Nombre de marque profitent du vide idéologique pour donner leur point
de vue sur la vie et le rôle de l’individu dans la société. Les grands modèles de pensée sont désaffectés.
Les médias parlent sans cesse de perte des repères, de quête
de sens. Les publicitaires développent la fâcheuse tendance à se
prendre pour les nouveaux gourous de leur époque, et, à l’instar
de NIKE et de son fameux « Just do it » commence à nous
donner des leçons de vie.
- De nombreuses campagnes n’hésitent plus à mélanger
les contraires. Elles s’affranchissent des vieilles frontières
dressées par la morale des générations antérieures.
Elles font voler en éclats les distinctions traditionnelles : entre
le bien et le mal, l’élitaire et le populaire, le masculin et
le féminin… Ou, comme AXE et CALVIN KLEIN, elles érodent
les différences entre les sexes et les races. Elles mélangent
les décennies, conjuguent modernité et nostalgie, piochant sans
complexe dans l’immense répertoire d’idées et de
personnalités que leur fournissent les années passées.
Bien entendu ces nouvelles tendances restent des tendances ! Et sur certains segments, des publicités plus classiques continuent de faire recette
