Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Diesel, le précurseur du besoin d'évoluer.
J’aurais
pu répondre que si la publicité évolue, c’est tout
simplement parce que la société évolue. Mais il faut être
plus nuancé que cela et le livre « Pub Fiction » (que je
vous conseille vivement) le fait très bien. Prenons l’exemple
d’une
pub DIESEL. Malgré toutes mes recherches je n’ai
pu retrouver la vidéo, je vais donc vous l’expliquer.
La scène se passe en plein Far West en 1873. Sur fond musical du type « il était une fois dans l’Ouest, un jeune cow-boy enfile un jean. Il est beau, et tout en lui respire la sympathie. Il salue tendrement sa compagne qui tient son enfant dans ses bras et attache sa ceinture colt avant de s’en aller. On aperçoit alors un autre homme qui lui aussi sort de sa chambre sans un geste ni une attention pour la femme qui est étendue sur le lit. Ils sont tous deux laids et vulgaires. Il crache par terre, boit une rasade de whisky, frappe un chien et rejoint la grand-rue du village Western.
Pendant ce temps, le jeune homme aide une vieille dame à traverser, et rejoint à son tour la rue centrale. On comprend alors qu’un duel va opposer ces deux personnages si différents. Ils se retrouvent face à face. Tout contraste en eux : leurs attitudes, leurs vêtements, leur physique… La main du jeune homme se rapproche de son colt et l’on distingue le logo DIESEL sur son jean. Les deux hommes dégainent et tirent.
Contre toute attente, le jeune homme s’effondre. Le rustre lance un rire tonitruant et s’en retourne à ses activités, laissant sur place le corps sans vie de son jeune rival.
La signature apparaît : « DIESEL, for successful living »
Ce film, qui a obtenu le Grand Prix du Festival publicitaire de Cannes en
1998, a marqué une rupture. Normal, il prend à revers tous les
codes établis de la publicité, toutes les règles enseignées
dans les écoles de commerce et appliquées chez les lessiviers.
Il commence de façon assez traditionnelle : le jeune héros est beau et séduisant, il porte des jeans DIESEL et va facilement venir à bout de la brute.
Mais au moment du dénouement, la marque change le scénario.
Elle nous emmène là où on ne l’attend pas : le jeune
homme se fait abattre.
les consommateurs ne sont plus aveugles et
ont besoin d’être surpris
DIESEL ne fait rien d’autre que prendre à contre-pied les modèles publicitaires traditionnels. Plutôt qu’un scénario attendu et déjà vu la marque cherche à surprendre. Elle dévalorise son propre produit plutôt que d’en faire l’apologie. Au lieu de proposer une image idéalisée de son utilisateur (souvenez-vous des héros sexy et attirants de nombreuses pubs traditionnelles). Elle le ridiculise, et met en scène le triomphe du mal sur le bien. Enfin, elle emprunte les codes du « western spaghetti » et les utilise à sa façon.
La marque joue avec ces consommateurs : elle sait qu’ils connaissent désormais par cœur les vieilles ficelles de la pub. Elle décide de le leur faire savoir afin de se rapprocher d’eux, de leur prouver qu’elle est bien sur leur longueur d’onde. Elle utilise donc une scène publicitaire traditionnelle. Ayant pour cadre un western.
Ils savent que les consommateurs ne sont désormais plus aveugles et ont besoin d’être surpris.
Nombreuses sont les marques qui font évoluer leurs campagnes vers des horizons nouveaux et repoussent sans cesse les limites de la créativité. On peut même affirmer sans risque que la plupart des marques cultes des jeunes ont dérogé aux modèles publicitaire traditionnels et ne cessent de nous surprendre. Ces marques s’appellent CALVIN KLEIN, NIKE, PEPSI, BUDWEISER, COCA-COLA, LEVI’S…
Elles ont définitivement coupé les ponts avec la pub des années 80 et n’hésitent pas à changer l’essentiel : le mode de la relation qu’elles entretiennent avec le consommateur.
