Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Oliviero Toscani, 60 ans, est un photographe contesté mais doué. Lauréat de nombreux prix, il s'est surtout fait connaître à travers les campagnes de publicité qu'il a menées pendant 18 ans pour Benetton. Il est l'auteur de l'affiche un brin provocatrice du dernier film de Costa-Gavras, "Amen" où l'on voit superposées une croix nazie et une croix chrétienne. Provocation qui n'est pas sans rappeler le célèbre baiser entre un curé et une bonne soeur, pour la campagne de publicité de Benetton, son ancien employeur...
Oliviero Toscani est, on peut le dire, tombé dans la photographie quand il était petit, son père étant lui-même photo-reporter. Né en 1942 à Milan, il fait ses études à Zurich de 1961 à 1965.
Il s'oriente ensuite vers la photographie de mode et collabore aux grands magazines, tels que Vogue, Harper's Bazaar, Esquire, GQ et est finalement embauché par Elle.
Il obtient quatre Lions d'Or au Festival de publicité de Cannes, le Grand Prix de l'UNESCO, le Grand Prix de l'affichage..., avant d'asseoir définitivement sa notoriété avec Luciano Benetton. Ses affiches, qui n'ont plus aucun lien avec le produit lui-même, deviennent des modèles de communication sur des sujets de société, tels que la peine de mort, le sida, le racisme...
Dix-huit ans de collaboration avec le fabricant de pulls (1982-2000) n'ont en rien changé le comportement de ce provocateur-né. Le photographe publie aussi des livres aux titres éloquents tels que "La publicité est une charogne qui nous sourit" et la très sérieuse encyclopédie "CACAS"
L'interview (durée : 4 minutes 10 secondes)
Quelques affiches
)
Un Livre
La pub est une charogne qui nous sourit
Les questions reçues d'Oliviero Toscani
- Pourquoi pensez-vous que la publicité existe ?
La publicité existe pour supporter des pouvoirs, et parce qu'il y
a des hommes qui décident de la faire.
- Pourquoi est-elle adulée ou détestée par certaines
personnes ?
Je pense qu'elle est adorée quand on pense à la capacité d'expression
de l'homme et du temps dans lequel il vit ! Et elle est détestée
parce
que, d'habitude, elle ne fait pas ça, ellle n'est pas en phase avec
notre époque, elle devient répétitive
et
médiocre. Oubliant sa possibilité culturelle et donc sociale
- Voyez-vous une évolution dans la publicité (tant positive
que négative) ?
Cela dépend de quel genre de publicité nous parlons ;)
- Quel créateur aimez-vous le plus dans le monde de la publicité ?
On ne peut pas comparer les créateurs entre eux, chaque créateur
est unique
- Quand jugez-vous qu'une publicité soit « réussie » ?
Quand elle fait penser et (ré)agir et qu’elle est en
phase avec l’époque où nous vivons.
- Pensez-vous que la publicité dépasse les limites du tolérable
quelques fois ?
Les limites de chacun sont bien différentes. C’est tolérable
en fonction de la tolérance de chacun
- Comment vos idées de génies vous venaient t-elles en tête
?
Je n'aime pas parler d'idées. Je pense que il faut être constamment
avec les yeux ouverts et toujours en recherche, expérimentation créative
(beaucoup trop peu à mon goût). Les idées sont les réalisations
!
- Pensez-vous que vous retravaillerez un jour pour une marque ?
Je travaille déjà pour des marques en Italie
- Croyez-vous que la publicité est trop présente de
nos jours ?
Quand elle est mal faite, oui. Elle est ennuyeuse.
- Avez-vous un livre ou des musées à conseiller aux personnes
voulant faire de la publicité ?
Je crois que je conseillerais d'étudier les quotidiens tous les jours.
Plus qu'un livre.
- Et enfin, la publicité est-elle toujours une charogne qui
nous regarde ? ;)
Oui, et elle nous sourit !! :)
