Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
S’il
est difficile de supputer de manière scientifique le rendement d’un
message publicitaire à priori, il est en revanche déjà plus
réaliste de vouloir mesurer à posteriori les résultats
d’une campagne ou d’un programme annuel.
La théorie la plus marquante dans ce domaine est décrite dans un livre R.H. Colley, publié sous le patronage de l’Association Américaine des Annonceurs Nationaux (AANA) et intitulé « Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results », ce qui donne en abrégé « DAGMAR ».
En partant en quelque sorte de la notion de marketing-mix décrite ci-dessus, R.H. Colley insiste sur le fait que la progression du chiffre d’affaires et même l’augmentation de la part de marché ne constituent pas des critères d’efficacité. Si l’on veut être à même de mesurer les résultats d’une publicité, encore faut-il avoir préalablement défini des objectifs qui puissent être considérés comme de véritables objectifs publicitaires.
Cette définition des objectifs repose sur un schéma d’évolution des attitudes et du comportement du public que l’on appelle le spectre des communications et qui se présente de la manière suivante :
Le fait de déterminer les objectifs en fonction de l’échelle ci-dessus permet d’isoler l’influence de la variable publicitaire. Illustrons concrètement cette approche.
- L’objectif : « Accroître le chiffre d’affaires de
20% » ne peut être un objectif publicitaire, compte tenu de l’incidence
des autres variables.
- L’objectif : « Faire passer le taux de connaissance du produit
de 30 à 40% chez les femmes résidant dans un grand centre urbain » constitue
un objectif publicitaire adéquat.
Encore faut-il mesurer le degré de connaissance avant et après afin de pouvoir comparer les deux mesures, ce qui implique bien entendu une dépense correspondante. Comme pour toute autre étude ou recherche, cette dépense doit être en rapport avec l’effort publicitaire consenti.
