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• Jugement publicitaire

• La question aux pros : Comment savez-vous si une pub est « réussie » ?

  C'est très simple, une publicité est réussie lorsqu'elle touche son but. Lorsque les ventes du produit augmentent ou lorsque l'événement promotionné draine du monde.
  
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05.2. Les autres méthodes

3 autres moyens pour tester

1. Le couponnage
Cette formule se situe dans le cadre d’une démarche complètement différente de celle définie par le « DAGMAR3. En effet, elle se base sur une réaction immédiate du consommateur, face au message auquel il est exposé. Elle peut cependant se justifier pour des actions à réponse directe, notamment dans le secteur de la distribution et pour certaines campagnes promotionnelles.

2. Le recours aux panels
La méthode consiste à interroger les membres d’un panel, lequel est une sorte de groupe-échantillon permanent, afin de déterminer les variations dans les quantités achetées pour les produits concernés.

3. La mesure de la pénétration et de la consommation provoquée
La pénétration, c’est la trace qu’une publicité laisse dans l’esprit du public. La consommation provoquée, c’est la partie des achats du public que l’on peut considérer comme résultant de la publicité.

Cette seconde notion mérité un mot d’explication. Si l’on constate par des mesures effectuées sur des échantillons de consommateurs qu’il y a 30% d’utilisateurs parmi ceux qui se souviennent de la publicité et 10% parmi ceux qui ne s’en souviennent pas, on peut dire que la consommation provoquée est de 30 – 10 = 20%.

Ces chiffres ne doivent pas être interprétés avec rigueur, compte tenu du caractère ultra-simplifié de la formule. Songeons par exemple à l’effet perturbateur qu’une action de promotion peut exercer en faisant augmenter le volume d’achat sans qu’il y ait nécessairement un accroissement parallèle du taux de pénétration.