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05.4. Le Jugement publicitaire

Juger une annonce | Juger une affiche | Juger un film

Une notion essentielle

Si une seule forme de compétence publicitaire devait être attribuée à l’annonceur de même qu’à toute personne approchant la publicité de manière indirecte ou non professionnelle, ce serait celle-là. La faculté de juger est fondamentale car c’est elle qui permet entre autres de prendre des positions du type « GO – NO GO » avant de lancer une campagne ou d’apposer un visa au bas d’un document définitif.
Ce type de décision est le lot du directeur général ou commercial, du chef produit même s’il s’appelle product manager, ou tout simplement du patron, qu’il soit ou non indépendant.

Mais voilà : comment juger ? Sur base de connaissances techniques ? Sur base de règles ou de check lists ? Ou encore en se fiant à son flair ou à son bon sens ? En vérité, en utilisant simultanément toutes ces méthodes après s’être formé une expérience personnelle basée sur un véritable entraînement à juger.

Juger une annonce

On ne devient pas critique musical après avoir lu un livre sur la musique. Il en est de même en publicité.

Cette réserve étant formulée, nous allons néanmoins essayer d’élaborer un questionnaire susceptible de guider la réflexion devant conduire à l’appréciation d’une annonce.

Pourquoi l’annonce ? Parce que la presse constitue un media-clef au départ duquel on pourra facilement extrapoler pour autant que l’on tienne compte des différences fondamentales qui seront soulignées plus loin dans ce chapitre.

1. Questions d’ordre général.

- La première impression est-elle favorable ? L’annonce attire-t-elle d’emblée l’attention ? Parce qu’elle intrigue, parce qu’elle est amusante, parce qu’elle fait appel à l’émotion, parce qu’elle met en appétit, parce qu’elle présente quelque chose de neuf, parce qu’elle est dans le vent ou pour toute autre raison valable
- L’identification du produit et de sa marque est-elle immédiate ? Le nom du produit apparaît-il clairement ? Si la chose est possible, le produit lui-même est-il mis en valeur dans l’illustration ?
- L’annonce promet-elle un avantage au consommateur ? L’argument est-il clairement présenté ? Le consommateur a-t-il des chances de se sentir directement concerné ?
- Donne-t-on bien les faits ? Apporte-t-on les preuves ou les justifications de l’avantage promis ?
- L’annonce se caractérise-t-elle par sa simplicité, sa clarté ? Le message principal est-il bien mis en évidence ?
- Quelle est la teneur de l’annonce par rapport à celles de la concurrence ? Ne présente-t-elle pas trop de points de similitude avec certaines d’entre-elle. Bref, est-elle suffisamment originale ?

2. Questions relatives au rédactionnel

- Le titre éveille-t-il la curiosité ? Donne-t-il envie d’en savoir davantage ? En revanche, ne présente-t-il pas un caractère de fausse originalité n’ayant pas de rapport avec le message ?
- La lecture donne-t-elle rapidement l’impression que l’annonce est structurée autour d’une idée
- La proposition essentielle est-elle contenue directement ou indirectement dans le titre ?
- Le texte n’est-il pas trop littéraire ? Au contraire, est-il simple, clair, naturel, presque amical ?
- Se dégage-t-il du texte dans son ensemble un enthousiasme communicatif ?

3. Questions relatives à l’illustration

- L’illustration accroche-t-elle ? Idéalement, il serait souhaitable qu’elle provoque un véritable choc sur le lecteur.
- Est-elle en rapport avec le texte ? N’est-elle pas une belle image, sans plus ?
- L’illustration est-elle en concordance avec les tendances artistiques de notre époque ? Ne donne-t-elle pas l’impression d’une conception graphique dépassée ?
- Lorsque c’est possible, l’illustration montre-t-elle le produit en action ?

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Juger une affiche

La plupart des questions relatives à l’annonce sont d’application. Mais compte tenu de la brièveté du contact, il faut insister avant tout sur la concision.

- Le texte est-il très court ? Ne veut-on pas en dire trop ? L’affiche ne constitue-t-elle pas un résumé de l’annonce presse ?
- L’identification du produit et de la marque est-elle instantanée ? En particulier, le nom du produit apparaît-il en très grands caractères ?

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Juger un film

Qu’il s’agisse du cinéma ou de la télévision, l’image est évidemment au centre de nos préoccupations. Outre les questions d’ordre général (première impression favorable – identification du produit et de la marque – avantage consommateur – simplicité – tenue par rapport à la concurrence), on attachera une importance particulière aux questions suivantes :

- Le film raconte-t-il une histoire ? A noter que cette histoire repose sur la succession des images plus que sur le son.
- Y a-t-il une parfaite concordance de l’image avec le son et plus particulièrement avec le texte ?
- Le sujet est-il bien délimité ? Ne veut-on pas dire trop de choses ? En principe, on ne devrait retenir qu’une seule proposition.
- Utilise-t-on bien les avantages de l’image afin de montrer et de démontrer ?
- A-t-on évité les banalités et les situations stéréotypées ?
- A-t-on recours systématiquement à la répétition ? Il faut en tout cas répéter plusieurs fois le nom du produit et donner au moins deux fois l’argument principal.

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