Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Une question sans réponse ?
On
pourrait croire qu’une pub est réussie quand la vente du produit
augmente. Mais ce n’est pas tout à fait exact, il y a d’autres
facteurs qui rentrent en jeux. Prenons l’exemple d'une voiture qui est
garantie pendant 2 ans, un tissu est garanti pure laine, un aliment est garanti
exempt
d’additifs mais l’efficacité d’une publicité ne
peut être garantie de façon formelle.
D’abord parce que la publicité n’est qu’un des éléments susceptibles d’influencer le volume de vente. C’est la théorie du marketing-mix qui permet le mieux de saisir cette pluralité des facteurs.
L’activité et le succès d’une entreprise sont conditionnés par des éléments sur lesquels celle-ci n’a pas de prise directe (la conjoncture, la concurrence, etc.) et par des éléments sur lesquels l’entreprise peut exercer son action. L’ensemble de ces derniers éléments relatifs à un produit ou à un service déterminé constitue le marketing-mix.
Les éléments du marketing-mix peuvent être comparés aux ingrédients entrant dans la composition d’un gâteau. Le résultat est conditionné par le dosage de tous les composants. La qualité ne peut être améliorée en augmentant indéfiniment la quantité d’un de ceux-ci. Les composantes du marketing-mix peuvent varier selon le genre de produit mais elles se structurent autour de quelques grandes rubriques fondamentales qui sont :
• le produit
•
le prix
•
la distribution
•
la publicité
La manière dont on agit sur un élément peut influencer favorablement un autre élément ou contrecarrer l’action de ce dernier. Ainsi, une forte augmentation de prix ou une baisse de qualité du produit contrarient une action publicitaire. Il est donc tout à fait injuste de considérer que la publicité est seule responsable de la réussite ou de l’échec d’une campagne.
Une autre raison qui rend toute évaluation relativement complexe, c’est
la présence de nombreuses variables susceptibles de modifier le rendement
d’une campagne publicitaire, depuis l’orientation de la création
et le niveau qualitatif de la production jusqu’au media-planning, en
passant par le dosage des composantes budgétaires. Les techniques de
pré-testing et de post-testing dont il est question dans les prochaines
rubriques, ne peuvent être considérées que comme des guides
permettant de mieux s’orienter.
