Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Porno-chic et porno-trash sont sur un bateau, porno-chic tombe à l'eau...
J'ai évoqué, à propos
de l’image des femmes dans
la publicité, le phénomène récent du « porno
chic ». Il est étrange de constater que c’est l’univers
du luxe, a priori le plus sage et le plus conservateur, compte tenu de sa clientèle
traditionnelle, qui s’est offert la transgression la plus radicale que
l’on ait observé ces dernières années dans la publicité.
Certains visuels présentés
par les magazines féminins les plus hauts de gamme, comme Vogue ou Elle,
ont rivalisé dans l’audace.
Certes, depuis une dizaine d’années, Madonna, dans ses clips musicaux, se mettait déjà en scène dans un environnement homosexuel, sado-maso et de violence sexuelle. Les grandes marques de luxe se sont emparées ensuite de ce style, inspiré de l’esthétisme gay caractéristique des grands photographes de mode, pas seulement parce que c’est l’ambiance dans laquelle travaillent les grands couturiers d’aujourd’hui et que l’on retrouve dans leurs défilés ou leurs soirées : c’est un marketing voulu, à objectif commercial affirmé, qui doit répondre à la situation nouvelle de ces entreprises. L’industrie du luxe est en effet sortie de l’artisanat, depuis que, propriété de grands conglomérats financiers, elle est entrée dans une logique commerciale et financière. Luxe et luxure se conjuguent, dans les magazines et les vitrines, puis, aux dépens d’un plus vaste public, dans les couvertures osées complaisamment affichées sur les kiosques.
Tant que le porno-chic restait limité à quelques grandes marques
communiquant dans les magazines les plus chers, son impact se réduisait
au monde du luxe et au support magazine. Mais, par contagion, cette
mode s’est étendue
du luxe au prêt-à-porter, secteur déjà victime
depuis plusieurs années du phénomène Benetton. La
provocation y est beaucoup plus choquant, car nous sommes dans un
monde différent
: à l’univers du rêve, et même de l’imaginaire,
que proposent la haute couture et le parfum, se substitue une réalité,
plus terre à terre, de vêtements pour tous les jours. Lorsque
les marques de prêt-à-porter, comme Célio, Sisley ou La
City, s’emparent du porno-chic, le public réagit négativement.
La levée de boucliers provoquée en 1999 par les modèles
vivants du fabricant de lingerie Chantal Thomas dans les vitrines des Galeries
Lafayette en est un exemple. Il y a un facteur aggravant quand c’est
de l’affichage national quatre mètres par trois, vu par tous,
qui diffuse ces images, et pas seulement des visuels qu’il faut aller
chercher dans des magazines. Le porno-chic devient alors « porno-trash ».
L’accueil réservé par exemple à l’affiche
de La City en 2000 a été unanime
Le BVP, saisi de plaintes nombreuses, a demandé le
retrait de l’affiche,
jugée contraire aux règles déontologiques des professions
publicitaires. La posture de cette femme, presque nue, et à quatre pattes,
est dégradante et son dialogue avec un mouton n’apporte rien à l’axe
de communication de « la marque qui habille les femmes nues ».
La polémique déclenchée par cette affiche a été à l’origine
du travail d’actualisation de sa déontologie sur l’image
des femmes menées en 2000. Aujourd’hui et sans doute grâce à l’autodiscipline qui
a fait son travail les publicités « porno chic » se sont
sensiblement réduites, et se limitent dans quelques magazines de mode,
aux deux ou trois marques de luxe qui étaient à son origine.
