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  Chacun a son niveau de tolérance. Les pub Benetton ne m’ont jamais choquée ni celles qui détournent la dernière scène du Christ
  
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06.2 Benetton, le divorce avec le public

La pub peut tuer une marque

1991 avait marqué un tournant dans la communication Benetton avec la campagne où le sigle HIV « marquait » littéralement les malades.

« HIV positive » marqua le divorce définitif avec le public. Celui-ci ne comprit pas le message. Voire parfois, l’interpréta à l’envers. Et une polémique de masse sans précédent s’engagea dans toute l’Europe. Journaux, intellectuels, associations d’aide aux sidéens, émissions de télé, hommes politiques se déchaînèrent, prenant position pour ou contre ce qui apparaissait pour certains, comme « une nouvelle affaire Dreyfus ».

On se souvient des trois affiches qui déclenchèrent la polémique : le sigle « HIV Positive » s’affichait en différents endroits du corps humain, à la fois fortement chargés de symbolique (bas-ventre, au-dessus du pli du coude, sur une fesse) et correspondant aux possibles voies de contamination. Il rappelait les tampons de services vétérinaires apposés sur la viande apte à être commercialisée, mais aussi les tatouages des camps de concentration.

Dans son livre, Oliviero Toscani raconte comment lui est venue l’idée de cette photo :

« J’étais dans un motel en Californie, en route vers Los Angeles. En regardant la télé locale, je tombe sur un reportage dans une école. Un jeune élève, écoeuré que rient ne soit fait pour lutter contre le sida, s’est tatoué « HIV Positive » sur le bras. Il se présente à son école, nu avec son dessin. Aussitôt, les surveillants l’arrêtent, cachant, eux, les Américains puritains, non pas sa nudité, mais la chair tatouée ! Cette histoire me bouleverse. Je trouve cet étudiant courageux, imaginant un vrai acte de défi à notre aveuglement, notre politique de l’autruche, notre peur panique de la maladie. J’ai conçu la photo dans ma tête à ce moment-là. Avec elle, je voulais que Benetton conserve sa capacité d’intervention en s’engageant contre l’exclusion des sidéens, avec la même force dont nous nous étions engagés contre le racisme. »

Toscani a fait naître la réputation de Benetton, mais il l'a également presque tué... Le fait d'aller trop loin peut donc enterrer une marque.

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