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• Le porno-chic

• Benetton, le divorce avec le public

• La provocation rend gratuit la pub

• LE BVP

• La question aux pros : Où se situent les limites d'une publicité ?

  La publicité qui est diffusée pour l’instant en affichage pour la bière Rodenbach. Il y a une affiche 36m2 près du canal au centre ville à Bruxelles, avec un personnage et sa tête coupée sur un plateau.
  
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06.3 La provocation rend gratuit la pub

Un sexe féminin pour vendre des lunettes...

La polémique est justement une des autres motivations de la provocation en publicité. Lorsqu’on ne dispose pas d’un budget suffisant pour l’achat de l’espace nécessaire à une campagne de notoriété, rien de tel qu’un scandale pour obtenir des retombées presse gratuites au profit de la marque à faire connaître. Moins on est connu et moins on a d’argent. La notoriété est au bout du fusil. Quoi de plus efficace que de faire parler de soi grâce à une bonne polémique ? C’est la facilité que, malheureusement, on peut être tenté de proposer à un annonceur à petit budget. Ce type de provocation est gratuit aux deux sens du mot : elle ne coûte pas cher et ne se justifie pas.

Ainsi la marque de lunettes Mikli, pour se faire entendre face à ses grands concurrents, a voulu afficher un « clin d’œil » amusant en septembre 2000 : un œil en gros plan qui, photographié à la verticale évoque un sexe féminin avec la signature : « Mikli habille les yeux ».

Cette trouvaille visuelle avait sa place ailleurs, car, utiliser un sexe sans raison est non seulement une atteinte à la personne humaine, mais en outre ne se comprend pas pour vendre une paire de lunettes.

Quelle est la stratégie commerciale derrière cette image, qui n’avait d’autre but que de faire parler d’elle ? En voulant d’abord provoquer, on a sacrifié l’argumentation commerciale, D’ailleurs l’agence, devant les risques de choquer le public, et à la demande du BVP comme des afficheurs, a dû retoucher ce visuel, devenu du coup inoffensif, mais incompréhensible.

Une polémique, même reprise par la presse, retombe vite. Susciter un débat public, qui dure, est une provocation plus intéressante. C’est la stratégie de la marque Benetton, : elle vise pour prolonger le débat dans les médias, à transformer l’argumentation commerciale en discussion politique. Il s’agit de dépasser la ligne d’un espace privé, celui de la marque qu’il faut promouvoir, en espace public, où sont débattus des thèmes a-commerciaux et trans-nationaux, proposés dans les visuels créés par Oliviero Toscani (le racisme, le sida, la peine de mort, etc.). Il s’agit de dénoncer en choquant et avec des images violentes, susciter une réflexion dans le public à côté ou à la place des organes normaux d’information.

D’où l’ambiguïté de cette stratégie publicitaire : non seulement elle sort de l’espace privé d’une marque, pour revendiquer l’espace public du débat démocratique, mais en outre elle efface les frontières qui doivent séparer l’information de la publicité. Cette confusion des genres embrouille l’esprit du public, après avoir par les images, choqué les yeux et les sentiments de beaucoup. Certes, la publicité gratuite engendrée par les polémiques et les recours en justice a fait du bruit dans les médiat. Mais on a vu que, finalement, la marque a souffert de ces provocations à répétitions : en voulant sortir sa publicité du territoire économique qui doit rester le sien, Benetton a brouillé son discours commercial et égaré ses acheteurs.

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