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06. Quand va-t-elle trop loin ?

Un homme sniffe un rail de sirop, quel rapport ?

Le destin de la publicité est-il d’aller toujours plus loin ? Le « bruit » médiatique devient tellement fort que les messages publicitaires sont moins bien entendus. Les « tunnels » de spots que traversent les téléspectateurs, notamment en première partie de soirée, nuisent à une bonne réception des messages. Certains annonceurs préfèrent parrainer une émission pour apparaître en dehors des écrans publicitaires : la mémorisation d’un spot pâtit d’être diffusé au milieu d’une série trop longue de messages, il doit frapper pour rester en mémoire, après avoir attiré l’attention. Alors des publicitaires sont tentés par l’agressivité. Les agences deviennent des « war rooms » qui lancent des attaques contre le public. Au média-planeur qui demande un message qui se fasse entendre dans e tohu-bohu médiatique, s’allie le planeur stratégique qui préconise une création qui décoiffe.

Voici un reportage sur les limites de la publicité diffusé à "On ne peut pas plaire à tout le monde" sur France 3. (durée : 5 minutes)

Mais pourquoi la publicité va t-elle au délà des limites ? Les raisons stratégiques avancées sont nombreuses. Il y a d’abord la cible : si la cible à satisfaire est constituée d’adolescents, ces derniers peuvent être attirés par un discours transgressif, ne serait-ce que dans la forme. Il y a eu ainsi, pendant la « bulle » Internet, des films qui se voulaient agressivement anti-conventionnels (avec pets dans le bain, gros mots, scènes de sexe, etc.) en faveur de sites web ciblés « ados ». Pour plaire à la cible des jeunes, tout est bon, jusqu’à la référence à la drogue : ainsi le sirop Teisseire, pour atteindre les 18-35 ans, nous offre, annonce fièrement l’agence Jean & Montmarin, « un visuel impertinent » : une affiche 4 sur 3 où un homme « sniffe un rail » de sirop ! Comment expliquer cette situation aux tout jeunes enfants qui vont la voir ? Cette volonté stratégique de rajeunir la cible laisse perplexe, alors que la société vieillit : la ménagère de moins de cinquante ans va finir à l’hospice, et on oublie que les plus âgés sont de plus en plus nombreux dans le public du média. Vouloir emprunter le langage des ados fait vite tomber dans la vulgarité. Est-ce bon pour une grande marque ? Quand Yoplait fait roter un jeune qui a bu un yaourt, c’est peut-être dans la cible, mais tout le public le voit.

Une autre raison avancée pour transgresser les tabous peut découler de la stratégie décidée. La marque à défendre doit, par exemple, se voir insuffler des valeurs qui l’installent à l’avant-garde des combats de la société. Les créatifs adorent jouer les éclaireurs de la culture et de la société. La publicité, à ce titre, n’est pas seulement le reflet de l’évolution de la société, elle devrait la précéder : le féminisme est le combat de certaines marques de luxe, qui, en anticipant sur le mouvement social, se mettent du côté des femmes qui sont leurs clientes.

Pour les libérer des tabous que leur a imposés pendant des siècles le machisme des sociétés traditionnelles, il faut se placer à leur côté, et mettre en cause ces contraintes d’un autre âge. Ainsi la libération sexuelle de la femme justifierait de la placer, dans des visuels de parfuns ou d’accessoires de haute couture, comme Dior, Versace, Ungaro ou Gucci, dans des situations d’homosexualité, de masturbation suggérée, ou de soumission des hommes : tout est permis, les conventions volent en éclat, et la « hot couture » fait, depuis ces dernières années, la promotion du « porno-chic » pour mener jusqu’au bout le combat libérateur des femmes.