Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
L'art de créer avec des couleurs et des phrases
De
toute évidence, nous voici au cœur du problème. Tout le
travail de préparation effectué et tous les efforts à venir
risquent d’être en partie gaspillés si l’expression
du message n’est pas puissante et convaincante.
Malgré l’importance qu’il faut accorder au processus de création, il convient toutefois de ne pas lui donner un tel poids que les tâches préliminaires en soient complètement négligées. Assez paradoxalement, pour donner le maximum de liberté au créateur, il est nécessaire que la stratégie publicitaire ait été bien définie. Cela, afin que l’imagination créatrice puisse se donner libre cours dans le cadre qui lui a été assigné. Que faut-il donc faire avant de laisser la parole aux concepteurs ?
1. Il faut définir clairement les objectifs publicitaires
Ceux-ci découlent des objectifs de marketing mais ne doivent pas être confondus avec des derniers. Augmenter le chiffre d’affaires, accroître la part de marché, par exemple, ne constituent pas des objectifs publicitaires puisqu’ils sont influencés par d’autres éléments du marketing-mix. En revanche, trouver de nouveaux utilisateurs, développer le taux de fidélité à la marque, augmenter le taux de notoriété sont des objectifs publicitaires par excellence.
2. Il faut choisir le positionnement du produit
C’est le positionnement qui va donner au produit sa véritable
personnalité et qui va déterminer la manière dont il va être
perçu par le public.
Une étude de positionnement implique évidemment que l’on
définisse la cible dans le cadre d’une segmentation du marché.
Mais soyons concrets et essayons de situer les étapes dans un ordre
logique :
- Segmentation
Tous nos clients potentiels ne sont pas semblables. Nous pouvons donc les diviser
en segments présentant un certain nombre de caractéristiques
communes
- Choix d’un concept de produit
Il s’agit de donner au produit une spécificité en rapport
avec le ou les segments choisis.
On se trouve ici face à une série de politiques possibles :
- Stratégie globale : on vise le marché sans distinction, dans
son ensemble.
- Spécialisation sur un marché : la cible est définie
en fonction d’un segment de population caractérisé
- Spécialisation sur une ligne plus ou moins limitée : c’est
la nature du produit qui détermine le segment.
- Définition de la cible
En théorie du moins, elle découle automatiquement de ce qui précède.
Mais il faut prendre soin de bien la définir afin qu’elle ne soit
notamment ni trop large ni trop étroite.
D’autre part, une cible doit être remise en question périodiquement.
Cette considération n’est pas du tout en contradiction avec le
principe de la continuité car continuité ne signifie pas immobilisme.
- Enumération des arguments relatifs au produit
Cette énumération se fera dans un premier stade sous la forme
d’une analyse systématique. Mais la première liste d’arguments
obtenue devra alors être sérieusement expurgée, éventuellement
en plusieurs étapes, en tenant compte des points communs avec la concurrence,
de l’intérêt de chaque argument pour le consommateur et
de sa perceptibilité.
3. Il faut déterminer l’axe publicitaire
L’axe est l’élément psychologique sur lequel va
s’articuler la communication.
L’axe repose souvent sur une motivation fondamentale, instinct ou besoin,
des individus constituant la cible visée.
Ces motivations peuvent se transformer en freins selon les circonstances.
Par exemple, un produit pour bébé qui fait gagner du temps à la
mère satisfait son instinct de paresse ou de confort mais peut engendrer
un frein au niveau de l’instinct maternel.
L’axe peut donc, selon le cas, utiliser une motivation positive ou combattre
un frein.
Le choix de l’axe constitue une démarche publicitaire indispensable
si l’on veut concevoir une campagne bien structurée répondant à des
objectifs précis. En effet, l’axe est l’élément
psychologique qui, une fois choisi, va être utilisé tout au long
d’une même campagne. Et pourtant, on force souvent les concepteurs à travailler
dans le vide, faute d’un bon briefing au cours duquel l’axe, notamment,
a été clairement défini.
Quelle que soit l’approche choisie, il y a intérêt à choisir
un axe unique afin d’atteindre un maximum d’efficacité.
L'accouchement ou "comment créer" ?
1. Le processus
Nous ne nous attarderons pas sur le processus de la naissance d’une idée.
En effet, cette tâche incombe avant tout au concepteur publicitaire.
C’est un travail complexe et difficile à propos duquel Aldous
Huxley disait : « il est beaucoup plus facile d’écrire dix
sonnets assez bons pour séduire un critique exigeant qu’une seule
annonce assez bonne pour attirer quelques milliers de consommateurs sans esprit
critique ». En effet, la créativité, telle qu’elle
est définie par Philip Kotler, se différencie fondamentalement
de l’imagination, en ce sens qu’elle est orientée puisqu’elle
doit avoir « une valeur pour un groupe important d’autres personnes »
2. Les techniques
Elles existent effectivement, encore que nul n’oserait prétendre
que telle grande idée ait vu le jour grâce à l’une
d’entre elles.
On distingue parmi elles, deux grandes catégories :
- Les méthodes intuitives.
Comme leur nom l’indique, elles sont basées sur l’intuition
et non sur un processus rationnel.
- Les méthodes analytiques.
Elles reposent principalement sur la mathématique moderne, notamment
l’algèbre de Boole et la théorie des graphes.
- Le brainstorming.
Inaugurée par Osborn en 1935, cette technique consiste à rassembler
en groupe le plus grand nombre d’idées à propos d’un
problème sans que la critique soit permise.
- La synectique.
Inventée par Gordon après la guerre de 40-45, elle est dérivée
du bainstorming mais le problème n’est pas défini de manière
précise afin de donner plus de liberté encore à l’imagination.
- Le concassage.
Il consiste à rechercher toutes les possibilités de changement
: adapter ? – grandir ? – diminuer ? – substituer ? – réarranger
? – combiner ?
- Le jeu avec les mots.
Il est basé sur les proximités phonétiques, les inversions
de syllabes, la recherche de synonymes, etc.
- Les associations forcées.
Il s’agit de confronter deux par deux les idées figurant sur deux
listes différentes.
Citons encore : l’analogie, le psychodrame, l’idéation heuristique.
Sont concernées ici notamment les matrices de découverte et les n-assemblages qui sortent du cadre de cet ouvrage.
Un exemple condensé
1. Les données du problème
Il s’agit d’un magasin hautement spécialisé en luminaires.
On y vend des lampadaires, des lampes de chevet, des lustres, des suspensions,
des appliques murales, bref tous les types d’appareils d’éclairage.
Le choix est important. Les produits sont bien mis en valeur. Les prix de vente
sont supérieurs à la moyenne.
2. Objectif publicitaire
Amener le public à considérer « X » comme l’endroit
spécialisé où l’on trouve vraiment tout en matière
d’appareils d’éclairage dans une ambiance agréable.
Il doit se former une image de standing et de qualité.
3. Axe
Le désir de montrer son goût, sa personnalité. Le besoin
de satisfaire son individualisme en sortant de la grande masse par le rejet
du produit standard.
4. Proposition
«
X » c’est l’endroit spécialisé en luminaires
où l’on achète l’article sur mesure adapté à tous
points de vue au problème d’éclairage personnel que l’on
doit résoudre, un peu comme un tailleur adapte un vêtement à la
personnalité de son client.
5. Idée
«
X » habille la lumière.
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