Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Au niveau psychologique
En
tout premier il faut savoir que la publicité n’est pas
une communication demandée. Afin « d’accrocher » la
clientèle
le mieux possible les publicitaires doivent conquérir l’attention
du destinataire et le persuader. Cette partie présente tout d’abord
la théorie de l’attention
et de la perception puis de la persuasion
- Théorie de la perception et de l’attention
L’attention sélective
L’attention joue le rôle d un filtre ayant deux fonctions principales.
Son premier rôle est d’éviter une surcharge en information,
en effet si notre cerveau prenait en compte les informations quotidiennes qu’il
reçoit celui-ci serait vite « saturé ».
Son second rôle peut être considéré comme un outil
d’aide au choix du consommateur qui ne perçoit que ce qui peut
l’intéresser.
La dissonance
Généralement le consommateur préfère l’information
qui conforte ses choix, ses opinions plutôt que de faire une sélection
raisonnable. On dit qu’il y a dissonance lorsque le sujet reçoit
une information qui le perturbent à un tel point qu’il pourrait
se remettre en cause (cet effet reste cela dit temporaire). Dans le domaine
publicitaire cela ne touche que les produits à grands intérêts
(voiture, tabac) et il faut que l’information soit suffisamment crédible.
Pour éviter la dissonance le consommateur peut réagir de 3 manières
différentes :
éviter l’information, réduire la portée de l’information
(en interprétant ou en se donnant « bonne conscience »),
en remettant en cause la crédibilité de la source.
Les théories
Les théories de la persuasion
Les premières théories de la persuasion furent développées par Aristote lorsqu’il étudia l’art de la rhétorique. Pour des raisons fonctionnelles, les publicitaires ne se sont jamais appuyés sur cette forme de persuasion. En fait, toute publicité est bâtie sur un modèle plus ou moins conforme avec la réalité. On distingue ainsi 4 grandes familles de théories propres à la publicité.
La famille des théories économiques : le consommateur rationnel
C'est un être raisonné qui considère l’achat comme un acte réfléchi et la publicité comme une source d’information. La publicité va donc être rationnelle persuasive et informative. Celle-ci pourra traiter des 5 grands besoins du consommateur rationnel qui sont (selon Maslow) : le besoin de s’accomplir, le besoin d’estime, le besoin d’appartenance, le besoin de sécurité, le besoin physiologique.
La famille des théories « stimulus réponse » :
le consommateur conditionné
Cette fois le consommateur est passif en prenant, par habitude, un certain nombre de réflexes, d’où le principe de conditionnement. La publicité mécaniste basée sur la répétition va avoir pour objectif de rappeler à l’ordre le consommateur afin de le faire agir (cf. modèle de l’apprentissage)
La famille des théories psychologiques : le moi-consommateur
Ici, les publicitaires vont prendre en compte l’ego, la motivation du consommateur qui vont expliquer son comportement. Il y a en fait une double action : la publicité agit sur le destinataire et le destinataire transforme la publicité. Au lieu d’être rationnelle la publicité jouera plutôt sur les sentiments, les pulsions. C’est une publicité suggestive (cf. pub. Gitanes).
La famille des théories sociales : le consommateur conforme
Pour ces théories, tout individu fait partie d’un groupe social qui propose, voire impose leur norme. Imitation, statut social, valorisation, style de vie (Hollywood chewing-gum, Mc Donald…) sont autant de concepts pour exprimer les normes de nos sociétés. Dans ce cas, la publicité va donner à la marque et au produit les signes d’un groupe valorisant. C’est une publicité intégrative.
Conclusion partielle
Ainsi, les systèmes communs à l’homme vont peu à peu se moderniser pour laisser apparaître une modernité trompe-l’œil cachant un puissant processus d’identification de l’individu à la société. On constate en effet une pression de la norme de plus en plus forte dans notre société. L’homme cherche délibérément à manifester des modèles symboliques de son groupe ou de son style de vie.
Cela dit ces grandes théories développées au début du XXème siècle nous permettent peut être d’élargir le champ de notre interprétation des rapports du consommateur à la publicité mais cette nouvelle approche à elle seule ne nous permet pas d’expliquer la totalité des messages publicitaires actuel. Pour qu’une théorie soit utile au publicitaire il faut qu’elle soit simple (concepts précis et théories opérationnelles permettant de mieux comprendre le message et non de le compliquer) et explicative c’est à dire qui permet de prévoir au mieux les comportements des destinataires. C’est pourquoi le publicitaire va aussi s’appuyer sur des domaines plus techniques ou alors appliquer une théorie de manière concrète.
