Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
"Il fallait un choc"
En
1989, la marque se portait mal. Après avoir tout inventé des
codes lessiviers (Side by side, Torture test, ou encore la campagne
des nœuds reprise par Coluche…), OMO s’essoufflait dans les
années quatre-vingt.
La campagne diffusée, la « saga des métiers » était très affective. La marque présentait des « professionnels » : pêcheurs, couvreurs, boulangers… illustrant la France profonde au sens noble du terme. Chaque film se déroulait dans un village. Leurs femmes déclaraient utiliser OMO.
Dans un univers très disputé, où ARIEL et SKIP rivalisaient de démonstrations de leurs performances technologiques, la stratégie affective a montré ses limites. Les scores d’agrément étaient excellents, tout le monde adorait OMO, mais plus personne ne voulait l’acheter. On jugeait sa performance insuffisante et OMO commençait à représenter la France du passé.
Quelques tentatives furent faites à la fin des années quatre-vingt pour moderniser l’image de marque, mais sans grand succès : les parts de marché continuaient à s’effriter régulièrement. Il fallait un traitement de choc. Les objectifs marketing étaient simples : rajeunir un profil d’image vieillissant, développer la présence à l’esprit et associer la notion de performance à la marque.
La naissance de la campagne des singes est empirique, elle s’est faite
par tatonnements successifs.
Les créatifs, en voyage au Maroc, se rendent compte qu’ils
comprennent presque mot pour mot les pubs lessivières marocaines, pourtant en arabe.
Et pour cause, les mécaniques sont strictement les mêmes que celles
des pubs françaises ! D’où l’idée d’inventer
un nouveau langage qui pasticherait le langage traditionnel des ménagères.
Le langage est inventé et appliqué à des humains. Les
tests sur dessins animés fonctionnent très bien et les films
sont produits. Mais l’étape suivante est surprenante : les films
de nouveau testés, s’avèrent décevants. Les consommatrices
estiment qu’on les ridiculise avec un pareil langage.
"touti rikiki, maousse costo"
Confronté au choix de devoir renoncer ou d’aller plus loin, annonceur
et agence décident de pousser la logique à son terme et proposent
de conjuguer ce langage avec des chimpanzés. Le principe est simple
: les singes doivent reproduire les situations quotidiennes qu’on trouve
généralement dans des pubs lessivières banales et imiter
scène pour scène les mécaniques traditionnelles de ces
dernières.
Dans la première phase de la campagne, les chimpanzés ne s’éloignent jamais de la cuisine et de la machine à laver. Et l’on assiste à l’arrivée des enfants singes tout tachés (énoncé du problème). La mère est affolée devant pareil désastre (dramatisation). L’arrivée d’OMO (solution au problème) détend la situation. Après une démonstration en bonne et due forme, la satisfaction de maman singe face à un résultat parfait se lit sur son visage (bénéfice fonctionnel et psychologique : un linge parfaitement propre, avec OMO on peut être tranquille).
La structure des films est facilement décodable et permet de délivrer sur un mode divertissant un message lessivier extrêmement banal, qui serait mal reçu sans sa transposition dans le mode des singes et de leur langage. Les messages sont courts (« touti rikiki, maousse costo », « basta les mégabeurks, flashi les coloris » …), facilement méorisables et vont droit au but. Et la relation entre la marque et ses consommatrices s’enrichit d’une nouvelle dimension à laquelle nulle autre marque de lessive ne peut prétendre, la connivence. Les consommatrices comprennent le « le poldomoldave » (c’est ainsi que s’appelle le langage des singes). Elles savent donc que la marque joue avec elles, leur fait un clin d’œil en tournant en dérision les pubs habituelles. Implicitement, la marque émet un point de vue sur la pub lessivière : si elle la pastiche, c’est parce qu’elle la trouve inintéressante. Comme par hasard, les consommatrices partages ce point de vue et se sentent donc sur la même longueur d’onde que la marque. OMO gagne ainsi en proximité et en complicité.
La connivence
Les résultats sont là. Le principe de la caricature est génial
car il permet à la marque de faire le travail d’une pub normale.
En imitant au plus près une pub traditionnelle, on délivre le
même message sur l’efficacité et la propreté, éléments
qui sont absolument nécessaires sur ce marché.
Mais on enrichit la marque d’une dimension supplémentaire : la connivence. OMO réussit à créer une relation ludique avec ses consommatrices, là où toutes les marques concurrentes communiquent sur le ton du devoir, de la dramatisation, de l’ennui (votre linge est sale, c’est grave, vous devez utiliser ma marque pour être enfin propre).
Les résultats publicitaires remettent la marque dans la course de ce marché très compétitif : au-delà de l’impact, qui fait que la campagne est vue de tous, le profil d’image s’améliore. L’efficacité perçue d’OMO est bien meilleure, la marque est jugée moderne alors qu’elle était vieillotte. Elle s’approprie des valeurs d’humour, de sympathie.
Les bonnes performances publicitaires ne sont jamais sans relation avec les parts de marché. Celles-ci ont bondi après le lancement de la campagne, effectuée sur la version Micro en 1991 et continuent à bien se porter alors que la marque n’a pas annoncé d’innovation forte depuis le lancement de cette variante et investit moins que ses grands concurrents.
