Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Just do it ?
Le
travail de la pub a été de mettre en images cette vision et de
savoir proposer aux consommateurs de la partager.
L’un des films fondateurs de la saga NIKE montrait différents types de sportifs concentrés avant l’effort, puis pendant l’effort (course à pied, tennis, natation, boxe…). Les images présentent les sportifs en lutte avec eux-mêmes, pour aller plus loin, être meilleurs que les autres, se dépasser. On les voit souffrir, chuter dans la course, voire vomir tant ils ont abusé de leurs forces. Morale du film : « Just do it ».
Les campagnes qui ont suivi n’illustrent pas forcément la notion de dépassement contenue dans le « Just do it ». La marque s’est éloignée de son slogan fondateur, au point de ne plus systématiquement l’utiliser dans ses campagnes.
Son nouveau credo, ce sont ses valeurs : performance, liberté, individualisme, spontanéité. Celles-ci sont plus fédératrices que la notion de dépassement. Elles s’exportent mieux sur les produits sports/loisirs (baskets de ville, sweet shirts…) qui représentent une part toujours croissante du business de NIKE. Chaque nouvelle campagne vient systématiquement puiser dans ces valeurs, à l’instar de LEVI’S.
Ainsi, durant le Mondial 1998, les films mettaient en avant une équipe du Brésil en liberté, ne jouant pas dans les règles, les cadres traditionnels du football Plutôt que de présenter des images tournées dans des stades, ou des athlètes en lutte avec eux-mêmes, NIKE montrait les Brésiliens s’amusant avec un ballon au bord de la plage ou dans un aéroport.
De même les campagnes d’affichage et de presse ne signent plus avec le fameux slogan mais reflètent les valeurs de la marque (souvenez-vous de la campagne d’affichage française « Liberté d’expression des artistes », « France terre d’accueil sauf dans ses buts »).
Derrière la stratégie de NIKE réside un objectif bien affirmé : travailler sur une facette du marketing-mix : la relation que la marque entretient avec ses consommateurs.
"Partagez notre point de vue !"
En leur délivrant un message de fond, sur le sport et l’individu, l’objectif de NIKE était de faire passer le message suivant à ses consommateurs : « Ne consommez pas seulement mes produits pour ce qu’ils sont, mais venez à moi parce que vous partagez mon point de vue sur le sport et la société ». Et la marque de dépasser la relation commerciale pour créer une connivence, une confiance et donc une nouvelle proximité avec ses acheteurs.
Aujourd’hui, la stratégie publicitaire de NIKE a évolué. Pour deux principales raisons. Le « Just do it » se prêtait trop bien aux critiques des mouvements anti-mondialistes, qui, de Michael Moore à Naomi Klein, prêtent une forte attention aux faits et gestes de NIKIE. Faire travailler des enfants en Asie, pour des salaires de misère… « Just do it… » La marque ne pouvait faire le choix de maintenir une signature qui pouvait apparaître provocatrice. De plus, le mot d’ordre de NIKE était trop facilement détourné.
L’autre raison est plus d’ordre sociologique. Le dépassement s’est ancré dans la fin des années quatre-vingt. Il correspondait parfaitement à l’état d’esprit du moment : performance, réussite… Nous sommes passés à des valeurs plus soft. L’épanouissement, le plaisir, le bien-être sont devenus plus importants que la performance pure. La marque ne pouvait rester sur une plate-forme qui n’était plus en phase avec l’imaginaire du moment. Elle a donc évolué vers des valeurs de plaisir, en glorifiant le « football champagne » à la brésilienne, fait de facilité et de sens du jeu et en situant certains films sur la plage, hors de tout contexte de compétition.
