Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Comment le succès a débuté, comment il s'est terminé.
Comment
parler de publicité sans parler de Benetton et Toscani ?
Génie pour certains, imposteur de la pub pour d'autres, Toscani a imprégné la publicité de son nom.
Voici l’histoire de Benetton et quelques affiches à succès de cette entreprise unique en son genre.
1972 : Benetton confie la communication de sa marque à l'agence Eldorado, qui mise presque exclusivement sur l'affichage.
1982 : Le photographe Oliviero Toscani (né en 1942 à Milan en Italie) de l'agence Eldorado commence son travail en collaboration avec Benetton, et rapidement la marque acquiert une grande notoriété. Benetton s'approprie le territoire de la multiracialité deux ans avant que le thème soit à la mode.
1984 : La campagne presse et affiches sont simples, colorées et joyeuses offrant six visuels d'adultes et six visuels d'enfants dans un concert de couleurs ethniques et vestimentaires " Toutes les couleurs du monde ".
1985 : Les visuels évoluent, des groupes on passe
aux couples pour mieux montrer les produits, mêmes si ceux-ci ne sont
pas ménagés : deux
petites filles dans un même pull, les dégradés sont montrés
par la superposition de cinq pulls...
D'autres affiches montrent deux petits noirs qui s'embrassent, avec sur les
joues et dans les cheveux de petits drapeaux américains et URSS " United
Colors Of Benetton ".
Suite à la visite d'un responsable de l'U.N.E.S.C.O. qui avait déclaré " ce
sont les United Colors ici ! ", Benetton adopte immédiatement le
nom.
1986 : Sur une annonce-presse, deux petits noirs sont réunis par un globe et une chaîne avec l'emblème de la paix. Le globe devient un symbole d'unification et apparaît sur toutes les affiches de cette année. Ainsi, de grands tandems comme Angleterre-Argentine, Israël-Allemagne, Iran-Irak, israéliens-arabes sont réunis sur la même affiche par l'intermédiaire du globe. Le produit disparaît, laissant place au message : toutes les couleurs se valent parce que tous les hommes sont égaux.
1988 : La campagne mélange cultures et histoires : Adam et Eve, Jeanne d'Arc et Marilyn Monroe, Leonard de Vinci et Jules César avec le slogan " United Superstars Of Benetton ". La marque montre des couples d'enfants masqués : un loup et un mouton, un chat et un chien :" United Friends Of Benetton ".
1989 : Les affiches sont composées simplement d'une photographie de Oliviero Toscani et un petit cartel vert avec la mention " United Colors Of Benetton ". Un spot publicitaire réalisé par Toscani remporte le Lion d'Or au Festival de Cannes et la campagne " United Colors Of Benetton " est couronné par le 16e Grand Prix de L'affichage : une main noire et une main blanche unies par des menotte, une femme noire donnant le sein à un bébé blanc, ces photos communiquent un message de fraternité et un espoir de communication des différences. Une chorale composite présente de jeunes enfants tous habillés pareil chantant " Mon beau Sapin... ".
1990 : La campagne de publicité joue sur la confrontation du noir et du blanc à travers une série d'affiches, mais ne présente plus du tout les vêtements : un loup blanc et un agneau noir museau contre museau, un enfant noir dormant parmi des oursons blancs en peluche, une petite main noire sur une grande blanche, un duo de piano montrant de petites mains blanches aidées de grandes noires, deux enfants face à face (l'un noir l'autre blanc) chacun sur leurs pots, des tubes de tests de personnalités, plusieurs jeunes couples de rameurs, de mineurs, de boulangers unis par le noir du minerai et le blanc de la farine.
1991 : Trois têtes juvéniles d'ethnies différentes tirant la langue sont affichées sur de grands panneaux publicitaires. Pinocchio : une série de pantins en bois de différentes couleurs courant les uns derrières les autres, un nuage de préservatifs multicolores, des feuilles mortes multicolores à la surface d'une marée noire, une forêt de croix d'un cimetière américain... autant d'images faites pour éveiller notre conscience chavirant entre l'esthétique sereine positive (la beauté multicolore, le vert et le blanc des couleurs de la paix...) et le fond négatif (le noir du pétrole polluant, le repos éternel après la guerre...), nous sommes tous égaux devant la vie, la mort, la maladie.
La "Reality Pub"
1992 : Une affiche montre un curé embrassant une nonne
du bout des lèvres,
entre le baiser charnel et le chaste baiser amical, Giusy un nouveau né couvert
de sang ayant encore son cordon ombilical.
Ne pouvant interdire les affiches, BVP (Bureau de Vérification
de la Publicité) demande aux afficheurs de ne pas mettre celles de Benetton
représentant la femme noire allaitant un bébé blanc, ni
le baiser entre un curé et une nonne.
Les afficheurs français refusent de placarder les photos de la campagne
Benetton, qui selon eux fait de la " reality pub " :
le sidéen
David Kirby mourant devant sa famille à son chevet, un guérillero
africain portant une Kalachnikov et un fémur, un bateau grouillant d'Albanais,
des réfugiés africains, une voiture flambant détruite
par la mafia, une famille pleurant la dépouille ensanglantée
d'un mafieux, deux indiens pris dans une inondation de Calcutta...
1993 : Dans Libération, Benetton affiche en double page une série de sexes masculin et féminins de tous âges et toutes les couleurs, avec l'étiquette United Colors Of Benetton. Deux jours plus tard, exactement au même endroit, la marque Eminence et Athena présente le même nombre de visuels en slips et caleçons en gros plans, avec le nom de la marque et le simple slogan " On aime les habiller ". La nouvelle campagne de pub présente en gros plans des parties de corps (pubis, bras, ventre et fesse) tatouées du sigle anglais définissant la séropositivité " H.I.V. positive ". A voir sur le site aussi, l'interview de Toscani
1995 : Oliviero Toscani présente au Musée d'Art Contemporain
de Lauzanne douze ans de campagnes publicitaires " Benetton par Toscani ".
Benetton et son photographe Toscani reçoivent depuis 1984 de nombreux
prix pour leurs campagnes de publicité, chaque année est jalonnée
de récompenses dans les différents pays où il s'est implanté.
L'homme n'est plus présent sur les affiches de Benetton, seuls des barbelés
et des antennes de télévision sont montrés.
1996 : Une nouvelle campagne de publicité présente un cheval noir montant une jument blanche, trois coeurs humains identiques annotés des couleurs de différentes ethnies " white, black, yellow ".
2000 : Oliviero Toscani est viré de Benetton. Il y avait 650 boutiques Benetton en 1992, il n'y en a plus que 300 aujourd'hui. A voir aussi, les réponses d'Oliviero Toscani aux questions du site.
