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10.1. Télévision

Un média puissant mais particulièrement controversé

C’est de toute évidence l’un des media les plus complets et il ne fait aucun doute que c’est le plus puissant.

Comme la radio, la télévision s’introduit au domicile du prospect mais elle dispose d’un atout supplémentaire : l’image, qui permet de montrer, de démontrer.

La France a abordé la télévision commerciale par des voies tortueuses mais a néanmoins construit à la longue un système relativement cohérent. Que dire de la Belgique où, avant 1970 déjà, certains annonceurs se préparaient tout doucement en vue du démarrage de la télévision commerciale ? L’analyse des invraisemblables et interminables polémiques politico-socio-culturo-économiques qui agrémentent ce sujet alimenterait à elle seule des dizaines de pages. Etant donné qu’il est impossible d’aborder la question sans prendre vigoureusement position, laissons ce problème de côté.

Caractéristiques de la télévision

1. Sélectivité géographique
Elle résulte essentiellement de la couverture des émetteurs. L’utilisation de la télévision pour une action locale ne peut pratiquement se concevoir car on ne trouve pas, en télévision, les facilités offertes en radio par les émetteurs régionaux privés.

2. Sélectivité sur la cible
A première vue, on pourrait croire que la possibilité de sélection est comparable à celle de la radio puisque dans les deux cas, on peut choisir les heures de passage.

En réalité, il existe des différences importantes qui ont pour conséquence de rendre la télévision beaucoup moins sélective. D’abord, les analyses d’audience télé sont réalisées sur base de tranches de temps plus longues qu’en radio. Mais surtout, les programmes de télévision sont plus concentrés que les programmes radio. En principe, c’est le soir que les téléspectateurs sont à leur poste alors que l’écoute radio s’étale sur toute la journée. La télévision est donc typiquement un media de masse peu sélectif, comme l’affichage.

3. Portée dans le temps
Le spot télé est très court, en moyenne plus court que le message radio, notamment pour la simple raison qu’il est beaucoup plus coûteux pour une même durée.

D’autre part, il revêt le même caractère de fugacité que le message radio avec une nuance importante toutefois. Bien qu’il puisse, comme en radio, être suivi immédiatement d’une autre sollicitation, le spot télé risque d’être mieux mémorisé du fait de la moindre densité de la présence publicitaire sur le petit écran. En outre, l’impact du message est considérablement renforcé par la présence de l’image.
Comme la radio, la télévision postule donc la répétition mais dans une moindre mesure.

4. Ambiance familiale
Si la radio donne une impression de contact personnel, si le développent des récepteurs individuels lui a donné un caractère intimiste, la télévision est davantage orientée vers la famille. Certes, on peut regarder la télévision seul, tout comme on écoute sa radio, mais il n’en est pas moins vrai que, dans les familles, on est souvent plusieurs à suivre un programme télévisé.
Comme pour la radio, cette situation évoluera sans aucun doute avec l’augmentation du nombre de récepteurs sous un même toit et la multiplication des programmes mais l’aspect financier pèsera davantage et limitera par conséquent le phénomène.

5. Bonnes conditions de réception
La plupart des gens considèrent la télévision comme un plaisir, un divertissement. Ils sont donc particulièrement bien disposés lorsque la publicité les atteint.
Le climat de relaxation dans lequel baigne le téléspectateur engendre une certaine réceptivité vis-à-vis de la totalité du programme.

6. Délais de réservation et de mise en place
Au point de vue réservation, les délais nécessaires peuvent, comme pour la radio, varier en fonction de la charge des programmes. Le choix des tranches horaires va d’autre part exercer une influence non négligeable sur cette question de délai car le volume de la demande diffère considérablement d’une tranche à l’autre.
Les techniques actuelles permettent de produire un spot télé en peu de temps mais, compte tenu du niveau de la dépense, on fera bien de s’y prendre suffisamment tôt afin de réaliser le matériel requis dans les meilleures condition.