Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Un media vaste et complexe
La
presse c’est l’ensemble des publications écrites paraissant
régulièrement. Bien que l’on utilise parfois, dans le langage
courant, les expressions « presse écrite » et « presse
parlée », lorsqu’on parle de presse, en publicité,
c’est toujours de « presse écrite » qu’il s’agit.
Les subdivisions sont nombreuses et les différences sont si importantes
que l’on pourrait presque parler de sous-media. On peut concevoir plusieurs
classifications selon les critères utilisés.
- Selon la périodicité
- Quotidien
- Hebdomadaire
- Mensuel
- Selon le genre
- Information
- Familial
- Féminin
- Enfants
- Spécialisé
- Selon le coût
- Payant
- Gratuit
En pratique, il faut bien sûr en arriver à une classification unique, tenant compte des différents critères. D’où une certaine complexité et la présence de nuances différentes selon les utilisateurs.
Le média le plus important en volume
Dans les pays où la télévision commerciale est maintenue dans des limites plus que raisonnables, il est logique que la presse soit de loin le media n° 1. C’est particulièrement vrai en Belgique où, en outre, le nombre de journaux par rapport à la population est important.
Comprendre les tarifs et la documentation des supports
Non seulement, les journaux ne mesurent pas leur espace en cm² mais ils utilisent des systèmes différents selon la catégorie de support à laquelle ils appartiennent.
D’une manière générale, on peut dire que tous les quotidiens et régionaux gratuits conçoivent leurs tarifs sur la base du mm/col., tandis que les magazines travaillent en fractions de page.
1. Les quotidiens
Le principe du mm/col.
Les pages rédactionnelles du journal sont divisées en un certain
nombre de colonnes, de largeur égale. Ces deux éléments
fondamentaux – largeur et nombre de colonnes – varient d’un
journal à l’autre mais, le plus souvent, la largeur de colonne
est comprise entre 45 et 50 mm.
Un exemple classique : Le Soir
La surface utile de la page est divisée en 8 colonnes de 50 mm de large.
La largeur d’une annonce devra donc toujours représenter un nombre
exact de colonnes, la hauteur pouvant elle être choisie librement.
A noter cependant que si l’on réserve un espace de 4 col. x 250 mm, on dispose en pratique d’une largeur supérieure à 4 x 50 = 200 mm car on peut tenir compte des blancs entre les colonnes et la surface réelle est de 205 x 250 mm.
Les emlacements spéciaux
Il peut s’agir, soit d’une annonce normale placée à un
endroit privilégié à la demande du client soit d’une
rubrique spéciale impliquant des contraintes et une tarification particulières
(Bandeaux de format standard en première page, Petite Gazette du Soir
tarifiée à la ligne, emplacements en page « télé »,
etc.).
Ces emplacements spéciaux sont bien entendu sensiblement plus chers, à surface égale, qu’une annonce commerciale ordinaire.
Les pages spéciales (thèmes)
Certains quotidiens consacrent parfois plusieurs pages d’un numéro à un
thème particulier comme « Le confort du Home », « Le
nettoyage de Printemps ».
Souvent, la partie rédactionnelle est complétée par des
annonces publicitaires proposées à un tarif généralement
supérieur au tarif normal.
Les rubriques "petites annonces"
Elles peuvent, selon le cas donner lieu à un prix par mm/col différent
de celui des annonces commerciales.
Parfois, le nombre de colonnes par page diffère également de
celui des autres colonnes de journal.
C’est ainsi que pour la plupart des rubriques des petites annonces, Le
Soir utilise des colonnes de 25 mm au lieu de colonnes de 50 mm.
2. Les magazines
Le principe de la fraction de page
Les pages des magazines
sont habituellement divisibles en fractions. Le système
de fractionnement peut varier d’un périodique à un autre.
On peut avoir :
1/8è de page
¼
de page
½
page
1 page
Les encarts
La plupart des périodiques acceptent les encarts c’est-à-dire
les documents imprimés fournis par l’annonceur, afin d’être
insérés, généralement par encollage dans le journal.
Il est bien entendu que les encarts doivent satisfaire à une série
de conditions imposées par le support.
D'autres possibilités
Les grands magazines offrent généralement un éventail
de formules particulières telles que les dossiers sur des thèmes
précis, les couvertures à rabats (Femmes d’Aujourd’hui/Rijk
der Vrouw, Sélection), les pavés en tête des rubriques
télé, les encarts « carte-réponse » etc.
On pourrait dire que c’est lors de l’élaboration du plan
media et plus précisément au moment de la sélection des
supports que la notion de rendement prend sa signification.
En effet, ce choix est en principe effectué avec, comme objectif, une
rentabilisation optimale du budget disponible. On va donc s’efforcer,
en utilisant les études media dont on dispose, de réaliser la
meilleure combinaison de supports possibles.
Le rendement d’une campagne media peut également s’évaluer par des sondages effectués à posteriori. Mais ce genre d’appréciation se place souvent sur un plan plus général, notamment dans le cadre de la mesure de l’efficacité des concepts.
Enfin, pour autant que l’on puisse lui trouver une justification, on peut mesurer de manière directe le rendement de chaque support en invitant le lecteur à découper un « coupon-réponse ». Il arrive que certains annonceurs « inventent » une promotin (bon de réduction, petit cadeau, etc.) dans le seul but de contrôler le retour des coupons et d’apprécier la valeur de chaque support. L’idée peut être bonne à condition que les résultats soient appréciés avec un maximum d’objectivité.
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