Pourquoi existe-t-elle ?
Pourquoi est-elle adulée ou détestée ?
Pourquoi évolue-t-elle ?
Quand a-t-elle été inventée ?
Quand une pub est-elle dite réussie ?
Quand va-t-elle trop loin ?
Comment est-elle créée ?
Comment devient-elle culte ?
Comment une équipe est constituée en agence ?
Où est-elle présente ?
Où étudie-t-on la publicité ?
Où avoir plus d'informations ?
Définition
La
radio est un media de masse qui a évolué pour devenir au
fil du temps un media plus « personnel ». Cette évolution
résulte d’une part du développement spectaculaire de la
télévision, d’autre part de la prolifération des
récepteurs individuels, portatifs, auto-radio, etc.
Du fait de ce caractère individuel, voire intimiste, la radio a conservé, malgré la concurrence de la télévision, un excellent pouvoir de persuasion.
Jusqu’à il y a peu dans nos pays, la publicité radio était restée l’apanage de quelques stations comme RTL, Europe 1, Radio Monte-Carlo, etc. Un fait nouveau est apparu lorsque les radios « libres » se sont mises à diffuser de la publicité mais à l’heure actuelle la situation de ces émetteurs reste encore assez confuse.
Sans nécessiter des budgets comparables à ceux exigés par la télévision, l’utilisation de l’espace radio requiert des moyens assez importants, du moins lorsqu’on veut être présent avec une certaine intensité sur les grands émetteurs.
Il est clair que l’économie est certaine. Un spot télé, même rudimentaire, va évidemment coûter beaucoup plus cher qu’un message radio très élaboré.
Cependant, les comparaisons de prix doivent se faire avec prudence car la télévision permet d’obtenir un impact égal à celui de la radio pour un nombre de messages moindre.
- Caractéristiques de la radio
1. Sélectivité géographique
On
peut cerner le rayon d’action d’une station d’une manière
assez précise car la portée des émetteurs est généralement
bien connue. En revanche, il n’y a pratiquement pas de possibilité de
sélection pour un même émetteur.
2. Sélectivité de la cible
Bien que
la radio soit avant tout un media touchant la grande masse sans distinction,
il est possible de canaliser avec une certaine précision le message
vers la cible visée grâche à un choix effectué au
niveau de l’émetteur mais surtout par une bonne programmation
des jours et heures de passage.
Les informations disponibles en ce qui concerne l’évolution de l’audience au cours d’une même journée sont en effet très détaillées, de 30 en 30 minutes ou même par tranche de 15 minutes.
Une telle précision peut se comparer à celle d’un journal qui donnerait les caractéristiques de son audience page par page.
3. Portée dans le temps
Dans la plupart des
cas, le message radio est extrêmement fugace. Non
seulement il est court mais il est immédiatement suivi d’une autre
information qui efface en quelque sorte la première. La radio postule
donc inévitablement la répétition.
En revanche, compte tenu de la possibilité de répéter le même message à un grand nombre de fois dans un laps de temps restreint, la radio permet d’exercer une forte pression publicitaire sur une courte période.
4. Charge affective
La radio donne une impression
de contact personnel entre l’annonceur
et l’auditeur. Elle permet une certaine familiarité dans le ton
qui augment l’efficacité du message.
5. Passivité de la réception
Contrairement à la presse qui implique un effort de lecture, le message
radio peut être perçu par un auditeur non attentif.
6. Délais de réservation et de mise en place
Dans
la pratique, ils sont variables en fonction de la charge des programmes. On
obtiendra donc, dans certains cas, de l’espace en dernière
minute mais on ne peut en tirer une règle.
Un grand avantage de la radio au plan du délai est la rapidité avec laquelle on peut réaliser un matériel. En deux ou trois jours, il est possible de concevoir et réaliser un message en s’assurant la collaboration d’un excellent studio d’enregistrement.
Les possibilités offertes par la radio
Elles sont nombreuses et peuvent répondre de ce fait à des stratégies publicitaires fort différentes.
1. Le message pré-enregistré
En principe,
la situation est la même que lorsqu’on remet le document
définitif d’une annonce à un journal. Ici, on livre une
cassette à démarrage instantané à la station de
radio. A noter toutefois que, la plupart du temps, les sociétés émettrices
offrent leurs services – rémunérés bien entendu – pour
la réalisation du matériel requis. Ce qu’il faut éviter à tout
prix dans ce domaine, c’est le bricolage. La petite économie qu’on
réalise en enregistrant soi-même son message avec du matériel
d’amateur peut créer des dégâts considérables.
Un bon message radio implique : un bon texte dont la longueur est bien calculée,
un fond musical adapté, un excellent speaker, un studio professionnel.
Le message pré-enregistré peut servir des buts différents, depuis la publicité « thème » faisant l’objet d’une campagne de longue durée jusqu’à l’accroche strictement promotionnelle.
2. Le message en direct
Les indications relatives à la conception du message sont fournies à la
société émettrice ainsi qu’un texte de référence.
Le présentateur jouit d’une certaine liberté à l’égard
de ce texte de base qu’il commente selon son style propre.
3. Les rubriques et reportages
Les formules sont
extrêmement variées : interviews au cours desquels
l’annonceur peut présenter son produit dans le cadre d’une émission « à rubrique »,
organisation de jeux, patronage d’émissions ou de programmes artistiques,
etc.
Ne pas négliger le coté créatif
On le voit, la radio est un media d’une grande souplesse. Elle permet de réaliser des actions très concentrées dans le temps, avec des chances d’effet immédiat sur le consommateur, ce qui autorise des annonces du genre : « Ce samedi, journée exceptionnelle chez Dupont, 20% de remise sur toutes les marchandises en magasin ».
Le problème fondamental posé par la radio en tant que media publicitaire réside peut-être dans son haut niveau de saturation. Sur certains émetteurs, la densité des messages commerciaux est parfois telle que leur efficacité risque d’en souffrir. Dans ces conditions, le niveau de qualité du message revêt une importance toute particulière.
Pourtant, on n’apporte pas toujours le même soin à la préparation d’une annonce radio qu’à celle d’un spot télé. Sans doute l’absence d’image donne-t-elle l’impression que c’est moins complexe, moins technique aussi et que, partant, cela requiert moins d’attention.
Or, du fait qu’il repose essentiellement sur le son, le message radio doit procéder avec clarté et concision, par petites touches successives, dans un climat d’une certaine intensité.
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