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• La question aux pros : Où êtes-vous habitués de faire de la publicité ?

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10.5 PLV

Définition

Selon l’angle sous lequel on se place, la PLV peut être considérée comme une publicité d’appui direct à la vente ou comme un prolongement de la publicité au point de vente.

On voit immédiatement que, même si l’expression PLV est claire, il n’est pas si simple de situer sa position entre la publicité media et la promotion. Dans son rôle d’appui à la vente, la PLV est, d’une certaine manière, un élément de merchandising ou même un outil de promotion. Dans sa mission de rappel de la publicité générale, elle pourrait à la limite être considérée comme un media.

A noter que les Américains disent APP, c’est-à-dire « Advertising at the point of purchase », en Français « Publicité sur le lieu d’achat ». Mise à part une subtile différence de conception, les termes APP et PLV désignent exactement la même chose dans les deux langues.

Une caractéristique importante

Ce qui rend le rôle de la PLV important, c’est surtout le moment où elle agit sur le consommateur. En effet, elle peut influencer ce dernier lorsqu’il est sur le point d’effectuer un acte d’achat.

Comme d’autre part, la décision finale peut comporter une bonne dose d’impulsion, le rôle de la PLV, s’il n’est pas nécessairement déterminant, peut en fin de compte être décisif.

Les tâches de la PLV

1. Information
• Sur le produit lui-même.
La PLV, en premier lieu, rappelle le nom de la marque mais elle peut également énumérer le ou les principaux arguments de vente relatifs au produit.
• Sur la publicité.
La PLV peut répéter sur le lieu de vente les thèmes publicitaires généraux, notamment sous la forme de reproduction d’annonces ou d’affichettes s’inspirant des affiches grand format utilisées à l’extérieur.
Le consommateur trouve ainsi un rappel intéressant des différentes publicités media avec lesquelles il a été en contact au cours des derniers jours.
• Sur les actions.
Une promotion du type réduction de prix, bons de réduction, concours, etc., quel que soit son attrait, doit
- d’une part, être portée à la connaissance du public par le canal des medias
- d’autre part, être rappelée à l’attention du consommateur sous la forme de règlement détaillé, de bulletins de participation, d’exposition des lots éventuels à gagner, etc.

2. Mise en valeur du produit
Plus la surface de vente est grande, plus le nombre de marques différentes est élevé, plus le choix du consommateur s’effectue sans l’intervention d’un vendeur-conseiller et plus cette mise en valeur est importante.
Théoriquement, il faudrait donc que le produit se détache en permanence de ses concurrents. Même si un effort doit être entrepris dans ce sens, il sera bien sûr difficile, dans la pratique, de maintenir une pression constante. On devra donc mettre au point un calendrier prévoyant les périodes de mise en avant.
Ce travail est évidemment facilité si l’on dispose d’une gamme permettant de réaliser des actions spécifiques sur chacun des éléments qui la composent.

3. Incitation directe à l’achat
Lorsque le consommateur, même s’il a déjà été touché par les différents media mis en œuvre, reste hésitant au moment de poser son acte d’achat, la PLV peut jouer un rôle décisif en donnant le petit coup de pouce qui détermine finalement son choix.
Ce rôle d’incitation à l’achat de la PLV est particulièrement important dans le cas d’un produit pour lequel la décision d’achat ne se prépare pas longtemps à l’avance et est déclenchée davantage par l’impulsion du moment que par la réflexion.

4. Rôle au niveau de la distribution
• Création d’un climat favorable entre fabricant et distributeur, la PLV représentant une forme d’aide à la vente au détail.
• Utilisation de la PLV comme outil de merchandising pouvant contribuer à une meilleure gestion des stocks.
• Solution aux problèmes de personnel, soit absence de vendeur dans le cas de la vente en libre service, soit insuffisance ou manque de formation des effectifs dans le cas de certaines grandes surfaces traditionnelles. Dans les deux cas, mais particulièrement dans le premier, le matériel PLV se substitue à l’élément humain défaillant. C’est ce qu’on appelle le « vendeur muet » ou encore « le vendeur silencieux ».